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7 des campagnes et actions de marque les plus accessibles de 2022

L’une des publicités les plus retentissantes de cette année a fait partie de la liste des 30 meilleures publicités d’Adweek en 2022 au dernier moment possible. En fait, c’était tellement choquant qu’il a complètement ébranlé la liste originale, solidifiant instantanément sa place dans les trois premiers.

« The Greatest » d’Apple était non seulement émouvant et incroyablement cinématographique, mais il a marqué un changement tant attendu dans la façon dont certains membres de la communauté marketing ont abordé l’accessibilité et l’inclusion des personnes handicapées cette année. Non seulement il a partagé la litanie de fonctionnalités accessibles du géant de la technologie, mais il a également présenté la communauté vaste et diversifiée de personnes handicapées pleinement engagées dans la vie quotidienne, un détail qui ne devrait pas sembler révolutionnaire mais qui a quand même réussi à souligner le manque d’inclusion diversifiée dans la créativité actuelle. .

Qu’ils soient des personnes en situation de handicap, des alliés ou de simples spectateurs, [the public is] reconnaissant maintenant que l’accessibilité est essentielle et nécessaire dans les conversations numériques et hors ligne d’aujourd’hui.

Josh Loebner, Ph.D., directeur mondial du design inclusif chez Wunderman Thompson

C’est un exemple de la façon dont l’idée d’inclusion réelle a évolué au-delà des conversations sur les mécanismes d’accessibilité de base (bien qu’ils soient toujours très importants). Aujourd’hui, les spécialistes du marketing commencent à reconnaître qu’une approche plus nuancée et intégrée du handicap et de l’accessibilité fait partie intégrante d’un véritable progrès.

« Nous assistons encore à de nombreuses discussions sur l’accessibilité des produits, mais nous devons également élargir ce que signifie le handicap d’une manière qui reflète l’histoire plus holistique d’un individu », a déclaré Josh Loebner, Ph.D., responsable mondial de l’inclusion. conception dans Wunderman Thompson, à Adweek. « Le handicap dans la publicité et le marketing ne signifie pas seulement : « Nous devons rendre quelque chose accessible », ce qui est merveilleux et nécessaire. Mais il s’agit également de savoir comment nous pouvons tisser ensemble ces récits et histoires merveilleusement immersifs qui parlent de la nature multidimensionnelle plus large de nous en tant qu’êtres humains. »

Mais cette année a également posé des défis particuliers au mouvement, notamment la suppression effective par Elon Musk de l’équipe d’expérience d’accessibilité de Twitter par des licenciements massifs. Loebner a également souligné les récents changements apportés à l’engagement d’AMC Theatres à améliorer le sous-titrage codé pour ses clients, qu’il a salué l’année dernière.

« AMC avait parlé d’avoir des sous-titres ouverts dans une variété de leurs cinémas », a-t-il déclaré. « À New York, il existe en fait une loi selon laquelle un certain nombre de salles de cinéma doivent avoir un sous-titrage ouvert, ce qui est formidable, mais certains de ces engagements ont été abandonnés sur d’autres marchés. »

Malgré cela, Loebner voit la réaction du public à ces revers et à d’autres similaires comme un signe positif de progrès continus, en particulier dans le cas de Twitter : « Les conversations qui l’entourent montrent que les gens regardent. Qu’ils soient des personnes handicapées, des alliés ou simplement des spectateurs, ils reconnaissent désormais que l’accessibilité est essentielle et nécessaire dans les conversations numériques et hors ligne d’aujourd’hui. J’ai l’impression que les entreprises qui renforcent l’accessibilité et les équipes de conception inclusives réfléchissent à cela et, espérons-le, cherchent des moyens d’empêcher que quelque chose comme cela n’arrive à leurs organisations.

Entre la pression continue sur les organisations pour donner la priorité à l’accessibilité et les efforts comme ceux énumérés ci-dessous, nous pouvons toujours envisager un avenir où l’inclusion du handicap est authentique, prioritaire et pleinement adoptée.

Apple a publié l’une de ses meilleures publicités de l’année

Loebner n’a pas tardé à citer « The Greatest » d’Apple comme l’une des principales victoires en matière d’accessibilité de 2022, notant l’abondance de fonctionnalités exceptionnelles et la qualité de production globale de l’annonce elle-même. De plus, en mettant en valeur la fonctionnalité de chaque fonctionnalité, note Leobner, la marque a pu démontrer efficacement son plus grand attrait pour l’ensemble de sa base de consommateurs, quelle que soit sa capacité.

« La chose intéressante à propos de toutes les considérations d’accessibilité qui entrent dans les produits Apple est que n’importe qui peut les utiliser », a-t-il déclaré. « Et c’est là que le design inclusif entre en jeu. Par exemple, l’annonce mettait en vedette une femme sourde ou malentendante, et son Apple Watch lui faisait savoir que le bébé pleurait. Pour un certain nombre de personnes différentes qui sont parents, cela pourrait être un avantage incroyable. »

Kohl’s propose des vêtements adaptés pour adultes

En septembre, le détaillant a annoncé une nouvelle gamme de vêtements adaptés à ses consommateurs adultes, rejoignant les précédentes gammes de vêtements accessibles destinées aux enfants.

« Je suis la seule personne handicapée de ma famille », a expliqué Loebner, « et si nous allons chez Kohl’s et que ma famille veut acheter d’autres choses pendant que je trouve quelque chose qui pourrait m’être plus accessible dans les vêtements, je peux le faire. ”

Parmi les meubles adaptables de Kohl’s et de Pottery Barn, il note une « plus grande intégration de l’inclusion du handicap avec ceux [retail] expériences. »

Mastercard commercialise magnifiquement sa Touch Card

Avec « Spotlight », Mastercard et l’agence créative partenaire McCann ont montré un enthousiasme pour l’accessibilité au-delà de son utilité.

« En tant que personne aveugle et utilisant une canne blanche, quand j’ai vu cela, j’ai dit: » Je suis représenté ici. C’est incroyable », a-t-il déclaré. « Et c’était formidable de voir non seulement la personne utiliser la canne blanche, mais aussi que la marque ait incorporé des descriptions audio de manière très créative. »

Loebner a fait l’éloge de la conception inclusive « de bout en bout » intégrée à l’ensemble du travail, de l’utilisation de fonctionnalités accessibles au rendu réfléchi tout au long de l’annonce.

Amazon a abandonné son hymne à l’accessibilité

Amazon a lancé le défi en ce qui concerne l’accessibilité des entreprises, mettant les autres marques au défi de continuellement considérer et développer leurs produits en pensant aux communautés de personnes handicapées. Bien qu’il ait toujours adapté la gamme de fonctionnalités d’accessibilité du cluster, le travail a également offert un aperçu de l’approche interne de l’entreprise en matière d’embauche et de leadership inclusifs.

« Lorsque nous avons vu une publicité Amazon avec une voix off d’employé aveugle, nous avons commencé à en savoir plus sur toute l’histoire des personnes handicapées et de la publicité plutôt que sur [using disability as] un accessoire ou simplement montrer les fonctionnalités accessibles, ce qui est génial.

Diageo établit une culture interne et externe de l’accessibilité

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Diageo

Une marque a réussi à surprendre Loebner sous un jour favorable : Diageo a élaboré un plan pour former sa vaste équipe marketing au design inclusif afin de garantir que les futures campagnes et expériences de marque reflètent les différences culturelles entre les consommateurs et soient accessibles à tous. Cela a également eu un impact positif sur l’expérience de la célèbre distillerie Johnnie Walker de la marque, offrant aux buveurs handicapés une nouvelle façon d’apprécier les spiritueux.

Loebner souligne cet effort comme un moment où une marque a réalisé le plein potentiel et l’humanité du consommateur handicapé.

« Parfois, le handicap peut être infantilisé ou [seen as] puéril », dit-il. «Nous allons voir un adulte qui pourrait avoir 21 ans et l’âge approprié pour avoir un esprit et les gens pourraient penser:« Oh, je ne sais pas s’ils devraient boire. Ils sont handicapés. Mec, fais-moi signe pour un bourbon. »

Grado a couru vers le métaverse avec un marathon accessible

Loebner a vu le Metathon de Degree, alias un marathon dans le métaverse, comme un moyen de démontrer comment la technologie émergente peut servir d’outil distinct pour les utilisateurs handicapés et un moyen de connecter les marques à un public plus large.

« Je pensais qu’Unilever créer de la publicité pour le Metaverse Marathon qui incorporait des avatars handicapés était super cool », a-t-il déclaré. « Montrer vraiment comment nous pouvons être aussi équitables que possible lorsque nous passons au Web3 et ce que cela signifie d’un point de vue visuel, et en incorporant différents types de corps, est incroyable. »

Microsoft lance des accessoires adaptatifs

« Ce qui était vraiment incroyable et passionnant à voir, c’est ce que Microsoft a développé avec ses divers accessoires pour le matériel », a déclaré Loebner. « Je pense que la plupart du temps, nous nous concentrons vraiment sur le logiciel, ce qui est génial et Microsoft le fait comme personne d’autre. Mais maintenant, ils ont créé ces divers accessoires qui permettent aux personnes ayant différents handicaps, y compris la différence des membres supérieurs, d’accéder au matériel, d’ouvrir l’ordinateur portable et d’utiliser une souris d’une manière inédite. J’ai l’impression que même le design inclusif est vraiment passé au niveau supérieur avec Microsoft. »

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