Fox Sports a lancé sa plus grande campagne de marketing de l’histoire du réseau avant la Coupe du monde masculine de la FIFA 2022 au Qatar, qui commence dimanche.
La société a lancé une série d’activations à travers le pays, dont beaucoup se poursuivront pendant toute la durée du tournoi.
Cette année marque la première fois dans l’histoire de la Coupe du monde que le tournoi aura lieu à l’automne, plutôt qu’à son heure d’été habituelle. Le passage à une liste de sports déjà bien remplie crée un défi unique pour le diffuseur et a conduit à la création de la campagne de marketing « C’est la Coupe du Monde de la FIFA ».
« Au début, lorsque vous commencez à élaborer des stratégies, dans une perspective de réseau étendu et une large portée, vous ne pouvez pas vendre un tournoi de football. Cela attirera plus de fans de football, mais pour quelque chose de la nature de la Coupe du monde, vous devez vendre quelque chose de plus large qu’un tournoi de football », a déclaré Robert Gottlieb, qui a récemment été promu président du marketing pour Fox Sports.
C’est le but de la campagne, qui a été lancée en juillet avec une publicité mettant en vedette Jon Hamm dans le rôle du Père Noël. Deux spots de suivi, mettant en vedette Tom Brady, Mariah Carey, l’équipe nationale masculine des États-Unis, Ellie Kemper et bien d’autres, ont été abandonnés à l’automne.
En plus des achats de médias traditionnels dans les médias audiovisuels, imprimés, en ligne et sociaux, Fox Sports alloue plus de dollars que d’habitude au marketing extérieur, ce que Gottlieb a imputé au calendrier de nombreux matchs clés.
La télévision est l’endroit où nous pouvons obtenir une échelle pour cette activation et cette messagerie.
Robert GottliebFox Sports
Des bannières OOH thématiques personnalisées seront placées stratégiquement, reconnaissant que de nombreuses personnes ne seront pas à la maison pendant les matchs.
« Le changement le plus stratégique dans l’achat de médias traditionnels est probablement le problème du fuseau horaire », a déclaré Gottlieb. « [People] ils vont être au bureau, ils vivent leur vie. Nous nous sommes séparés d’une manière que nous ne ferions pas normalement dans les kiosques numériques extérieurs des grandes villes. »
À New York, il y aura des kiosques en direct en temps réel montrant que le jeu est actuellement en cours avec l’horloge du jeu, le score et un appel pour télécharger l’application et regarder en direct.
expériences d’escalade
En dehors des médias traditionnels, Fox Sports mène un grand nombre de campagnes à travers le pays, avec des activations visant à faire évoluer et à augmenter les audiences.
« Nos budgets médias ne sont pas ce que serait une marque gigantesque et multi-mondiale », a déclaré Gottlieb. « Nous devons vraiment tirer une valeur démontrable de tout ce que nous faisons. Si nous pouvons construire quelque chose qui est intrinsèquement très visuel, nous pouvons en faire quelque chose qui peut être diffusé à la télévision, et la télévision est l’endroit où nous pouvons obtenir une échelle pour cette activation et ce message. »
Pour la première fois, le réseau aura un ballon sur le thème de la Coupe du monde de la parade de Thanksgiving de Macy nommé Striker, la star du football américain.
NBC a le droit de diffuser le défilé, ainsi que l’émission américaine en espagnol, qui sera diffusée sur Telemundo et Peacock, mais les deux sociétés ont collaboré pour que Striker participe à la célébration.
« C’était une discussion ténue car évidemment le défilé est diffusé sur NBC et est étroitement aligné sur NBC et cette société », a déclaré Gottlieb. « Nous avons une très bonne relation de collaboration avec NBC. Nous partageons beaucoup de biens. »
Fox Sports installe des boules à neige de la Coupe du monde dans diverses villes des États-Unis, également dans le but d’augmenter leur échelle.
Les premières boules à neige sont apparues lors du sixième match des World Series plus tôt ce mois-ci, et elles apparaîtront dans Chiefs vs. Chargers dimanche, ainsi qu’au Space Needle de Seattle. Les fans peuvent également voir les ballons lors du match de Thanksgiving des Cowboys du Michigan à Ohio State le 26 novembre, et lors des matchs de championnat Pac-12 et B1G en décembre, ainsi que dans divers autres lieux.
« En laissant tomber une boule de neige à l’extérieur d’un match de football universitaire, vous atteindrez 50 000 personnes dans la salle, mais vous pourrez ensuite la mettre dans la diffusion et attirer deux millions de personnes supplémentaires », a déclaré Gottlieb.
« L’activation devient quelque chose qui évolue. La télévision est probablement le bouton le plus large et le plus facile à mettre à l’échelle », a-t-il ajouté, notant qu’il est difficile de faire confiance à quoi que ce soit pour devenir viral sur Instagram, Twitter ou TikTok.
Les influenceurs feront la promotion de la Coupe du monde en portant des chandails de Noël « moches » personnalisés, en s’appuyant sur le thème des vacances.
Dans un autre effort pour attirer les fans occasionnels, Fox Sports organisera des soirées de surveillance de jeux clés à Times Square et à l’autorité portuaire de New York.
« Il y a un grand nombre de voyageurs qui passent par l’autorité portuaire deux fois par jour, donc pouvoir avoir une activation [there] ça va vraiment aider, comme « oh le jeu est lancé » et j’espère qu’ils se connecteront à leur téléphone dès qu’ils arriveront au bureau et verront le reste », a déclaré Gottlieb.
Il y aura également un partenariat avec le jeu de paris Fox Super 6 pour un défi de 1 million de dollars, la première fois que Fox a pu utiliser Super 6 avec la Coupe du monde masculine.
« C’est un bon moyen d’introduire la marque Super 6 dans notre effort de Coupe du monde », a déclaré Gottlieb, ajoutant que c’est un autre point d’entrée pour les fans occasionnels.
Qu’en est-il de la publicité ?
Fox Sports n’a pas encore donné de mise à jour sur la quantité d’inventaire publicitaire restant à la Coupe du monde.
Telemundo avait précédemment annoncé que ses ventes publicitaires pour la Coupe du monde avaient atteint un « revenu record » avant le coup d’envoi, avec seulement quelques unités restantes.
Et au Qatar, plus tôt ce matin, la FIFA a fait demi-tour deux jours avant le début du tournoi, annonçant qu’aucune bière alcoolisée ne sera vendue dans le périmètre des huit stades de la Coupe du monde 2022 au Qatar. Cela pourrait être un problème pour le sponsor Budweiser, qui a un accord d’approbation de 75 millions de dollars.
