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Adidas explique pourquoi il a fallu du temps pour répondre à la polémique Kanye

Le directeur mondial du marketing mondial d’Adidas a expliqué pourquoi il a fallu deux semaines à l’entreprise pour couper les liens avec le rappeur Kanye West (maintenant connu sous le nom de Ye) à la suite d’une série d’explosions anti-noirs et antisémites sur les réseaux sociaux et autres médias.

S’adressant à Adweek lors de la semaine européenne des médias sociaux, Vicky Free a admis que cela avait été « quelques mois intéressants » pour la marque, qui a annoncé pour la première fois qu’elle revoyait son partenariat de marque Yeezy de plusieurs millions de dollars avec Ye début octobre, après que l’artiste ait porté un T-shirt « White Lives Matter » lors d’un événement de la Fashion Week de Paris.

À la mi-octobre, West a doublé son flux choquant de commentaires antisémites dans des interviews et en ligne. Il a obtenu des suspensions de Twitter et Instagram dans le processus. La pression des consommateurs s’est intensifiée sur Adidas pour faire face à la situation et abandonner l’accord avec Yeezy, certains remettant en question la décision de l’entreprise de garder le silence alors que des marques telles que Balenciaga et Vogue et l’agence artistique CAA se distanciaient de Ye.

Parlant de la position d’Adidas, Free a développé les conversations en coulisses : « Notre conviction est claire, nous ne soutenons pas l’antisémitisme, le racisme ou les discours de haine, cela ne fait aucun doute », a-t-il déclaré.

Free a poursuivi: «La réalité est qu’il s’agit d’une situation complexe. Nous avons des employés, des partenaires et des usines de production dans le monde entier qui sont concernés par la décision que nous prenons. Nous savons que c’était la bonne décision, mais nous devions l’aborder avec diligence et prudence. Là [were] beaucoup de personnes impliquées. Nous avons pris le temps de prendre les bonnes décisions et je suis personnellement fier de maintenir cette décision. »

« Nous serons toujours du côté de l’amour, pas de la haine », a déclaré Free.

Le 25 octobre, Adidas a confirmé qu’il arrêterait sa collaboration avec Yeezy avec effet « immédiat ». La marque, qui a abaissé plusieurs fois ses prévisions financières ces derniers mois, a prédit que la rupture aurait un impact négatif « à court terme » pouvant atteindre 246 millions de dollars (250 millions d’euros) dans les bénéfices du dernier trimestre 2019. 2022.

Le 9 novembre, après plusieurs avertissements sur résultats au cours du second semestre, la société a abaissé ses perspectives de bénéfices pour 2022. Cependant, son directeur financier (CFO), Harm Ohlmeyer, a insisté sur le fait que la rentabilité de la collaboration de Yeezy chaussures avait été « exagéré », après que certaines estimations se soient heurtées à des ventes de la gamme pouvant représenter jusqu’à 10% du chiffre d’affaires total d’Adidas.

La société a déclaré qu’elle compenserait largement l’impact de la rupture en 2023 grâce à des économies sur les redevances et les frais de marketing pour la marque.

Préparer de nouvelles alliances

Peu de temps après avoir quitté Ye, Adidas a annoncé une collaboration avec l’artiste britannique Stormzy à travers « Merky FC », une initiative professionnelle dédiée à la promotion de la diversité dans l’industrie du football.

Le programme donnera accès à une multitude de rôles et d’opportunités de carrière rémunérés sur plusieurs années dans l’industrie du football, grâce à des partenariats avec d’autres marques, notamment Sky Sports et l’éditeur Lad Bible.

Parlant du pouvoir des partenariats, Free a déclaré qu’ils étaient « essentiels » pour les activités d’Adidas. « Nous n’aurions pas pu le faire sans [Stormzy]. Il a une personnalité incroyable et une passion personnelle pour ouvrir le domaine du sport aux personnes d’ascendance noire et africaine. C’était essentiel pour lui et nous devions nous associer à lui pour que cela se produise. »

Il a déclaré que le programme de partenariat d’Adidas recherchait des noms grands et petits, tant qu’ils étaient « intégrés dans les communautés » que la marque voulait atteindre.

Free, sponsor officiel de la controversée Coupe du monde masculine de la FIFA, Qatar 2022, a déclaré que la marque était sur le « précipice » de lancer sa campagne mondiale avant le début du 20 novembre, affirmant que le football restait « au centre » de la marque.

Conformément à son objectif d’inciter les femmes à acheter Adidas, qui, au cours des 18 derniers mois, l’a vu lancer une gamme diversifiée de soutiens-gorge de sport et remporter un Grand Prix des Lions de Cannes pour un « panneau d’affichage liquide » qui encourageait les gens à nager, il se moquait de la marque allemande qui se tournait désormais vers la Coupe du Monde Féminine de la FIFA 2023.

« Après l’incroyable expérience que nous avons vécue avec l’Euro féminin 2022 au Royaume-Uni, 2023 sera une opportunité incroyable de célébrer la façon dont les femmes aiment et jouent, et d’apporter plus au sport ; en particulier le football », a déclaré Free.

La société a confirmé cette semaine qu’elle avait embauché le patron de Puma, Bjorn Gulden, en tant que directeur général, mettant fin à des mois d’incertitude quant à savoir qui prendrait la relève après le départ de Kasper Rorsted.

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