Création Site Web Algérie logo

Anheuser-Busch réduit ses publicités pour le Super Bowl 57

Il n’y a pas de vendeurs dans les rues de Buffalo, New York, vendant de la crème solaire pendant les tempêtes de neige massives à effet de lac. Alors pourquoi la plus grande entreprise de bière au monde dépense-t-elle des millions en publicités pour le Super Bowl pendant les mois les plus secs aux États-Unis ?

Cette année, Anheuser-Busch a mis fin à l’accord d’exclusivité de la catégorie alcool qu’il avait avec les diffuseurs pour chaque Super Bowl depuis 1989. Cela a permis à des concurrents comme Molson Coors, Diageo et Rémy Cointreau de prendre le terrain pendant le Big Game.

Cela a également donné à AB l’occasion de repenser ses habitudes de dépenses au Super Bowl et de recentrer son calendrier de marketing sportif. Cette année, la société a acheté 3 minutes de temps d’antenne national pour seulement trois marques : Bud Light, Michelob Ultra et Busch Light, alors qu’elle n’a acheté que 30 secondes de temps publicitaire régional pour Budweiser. C’est moins que les 4 minutes de temps de diffusion de Big Game en 2021 et 2022.

« Il n’y a pas de changement dans notre stratégie, mais la façon dont nous appliquons cette stratégie a évolué », a déclaré Benoit Garbe, CMO d’Anheuser-Busch. « C’est beaucoup plus délibéré, beaucoup plus ciblé, pour vraiment s’assurer que notre dollar fonctionne mieux pour nous en tant qu’entreprise. »

Si les gens ne commencent pas à boire de grandes quantités d’eau minérale forte avant mai ou juin, Garbe a déclaré qu’il n’était pas logique que son entreprise dépense plus de 6 millions de dollars en publicité en février. Et si Anheuser-Busch va dépenser autant pour Bud Light et Michelob Ultra pendant les mois où sa production de bière (et la consommation de bière aux États-Unis) est en baisse, il s’assurera que ces grandes publicités sont coordonnées avec les grossistes, les détaillants et les plateformes numériques. , e-commerce et autres campagnes de marketing sportif tout au long de l’année pour en avoir le plus pour votre argent.

Reining dans les Clydesdales

En 1988, Budweiser a vendu 50 millions de barils et représentait environ 25 % de toutes les bières vendues aux États-Unis. Au début de la pandémie en 2020, ces ventes avaient chuté de 80 %, et sa part de 5 % du marché de la bière était derrière Bud Light et Michelob Ultra d’Anheuser-Busch, ainsi que Coors Light et Miller Molson Coors Lite. avec le Constellation Brands Modelo Especial qui gagne rapidement du terrain.

Garbe a reconnu qu’Anheuser-Busch se concentre désormais sur ses catégories premium et super premium, sur la base des habitudes de consommation des consommateurs. Lors de la diffusion du Super Bowl 57, les publicités de Budweiser, produites par l’agence partenaire FCB New York et réalisées par Lalou Dammond et Joaquin Baca-Asay, seront diffusées uniquement sur ses marchés les plus vendus aux États-Unis sur les chaînes vidéo.

« Nous voulons que Budweiser fasse partie du Super Bowl parce que Budweiser est une icône du Super Bowl », a déclaré Garbe. « Mais vraiment, ce que nous faisons cette année, c’est repenser ce qu’est Budweiser et comment nous renouons avec un consommateur plus jeune et multiculturel. »

Les publicités du Super Bowl 57 de Budweiser lanceront une campagne d’équité qui « défie l’esprit américain en chacun de nous », mais elle ne verra pas ses campagnes et sa présence les plus fortes avant l’été, lorsque Budweiser aura ses ventes les plus fortes. Cette saison estivale ne mettra pas non plus en vedette la NFL, mais plutôt les autres partenaires d’Anheuser-Busch dans la Major League Baseball.

Au moins Budweiser a fait la coupe cette année. Sur les six marques présentées par Anheuser-Busch lors du Super Bowl 56, quatre ne sont pas revenues pour le match de cette année. Alors que les goûts saisonniers peuvent expliquer l’absence de Michelob Ultra Organic Seltzer et Bud Light Seltzer Hard Soda, et que la sortie de Bud Light Next l’année dernière ne justifiait pas un suivi, l’absence de Cutwater Spirits quand Anheuser-Busch partage la scène du Super Bowl avec plusieurs marques d’alcool a fait une déclaration.

Garbe a déclaré qu’il était plus important pour Anheuser-Busch de renforcer la notoriété de Cutwater grâce à des impressions répétées et plusieurs semaines de diffusion, c’est pourquoi les campagnes pour cette marque ne commenceront qu’en mars ou avril.

« Voyant l’esprit et la compétition qui caractérisent le Super Bowl, nous l’embrassons car il fait avancer une catégorie », a-t-il déclaré. « Cutwater est absolument une opportunité cruciale pour nous en tant qu’entreprise ; de même, nous voulons nous assurer de ne pas dépenser tout l’argent pour le Super Bowl et ensuite manquer d’argent.

Super Bowls toute l’année

À certains égards, la programmation du Super Bowl d’Anheuser-Busch vous semblera familière cette année. La société et les partenaires de l’agence Wieden + Kennedy ont ramené la réalisatrice Rachel Morrison pour une autre publicité Michelob Ultra basée sur le film, similaire à la publicité sur le thème de Big Lebowski de l’année dernière. Les ventes de Michelob Ultra ont doublé au cours des cinq dernières années, et Garbe attribue au Super Bowl au moins une partie de ce succès.

Busch Light, que Garbe a décrit comme « une marque régionale et locale du Midwest » qui a connu une croissance à deux chiffres chaque année depuis 2017, reçoit un gros coup de pouce cette année avec une annonce de The Martin Agency et du réalisateur Kitao Sakurai. Reliant la marque à la chasse, à la pêche, à l’agriculture et à d’autres activités de plein air, la publicité fait la promotion de bières abordables et de messages simples pour les temps potentiellement difficiles à venir.

« Nous surveillons l’économie et ce qui se passe aujourd’hui en raison de l’inflation et de la possible récession », a déclaré Garbe. « Nous savons que la bière est extrêmement résistante en période d’adversité, et Busch Light est une marque de valeur, mais c’est une marque dans un segment de prix sans marque. »

Mais Bud Light, le partenaire officiel d’Anheuser-Busch pour la bière dans la NFL et la marque de bière n° 1 aux États-Unis, propose un plan sur la manière dont le marketing du Super Bowl pourrait être soutenu à l’avenir. Présentée comme une relance de la marque Bud Light, avec une nouvelle étiquette promouvant « le plaisir rendu facile », la campagne débutera par une publicité pour le Super Bowl créée par l’agence partenaire Anomaly et dirigée par Trey Edward Shults.

Au lieu de se concentrer sur le Super Bowl, cependant, il s’étendra sur 52 semaines et comprendra des spots télévisés, des actifs numériques et même du matériel de formation de l’entreprise. Cela impliquera toujours la NFL plus tard cette année, mais la campagne de Bud Light s’étendra également à travers ses partenariats avec US Soccer et Top Rank Boxing.

« Les grandes marques ont un pied dans le passé et un pied dans le futur », a déclaré Garbe. « Ils ont un ADN de marque très clair, mais ils le maintiennent à jour et pertinent pour ce monde. »

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *