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Au-delà du Wi-Fi gratuit, comment Tim Mapes, Delta CMO, commercialise l’expérience de voyage

Pour Delta Air Lines, avoir une présence démesurée à un salon technologique est tout à fait logique.

La troisième compagnie aérienne au monde en termes de chiffre d’affaires, qui transporte 200 millions de passagers par an, a fait plusieurs annonces axées sur la technologie au CES, a créé une activation avec Starbucks et a utilisé la conférence de quatre jours pour renforcer les partenariats de marque.

« [There’s] 345 des entreprises Fortune 500 ici. Beaucoup de ces entreprises, sinon toutes, sont nos clients », a déclaré Tim Mapes, directeur du marketing et des communications de Delta et vétéran de la compagnie aérienne depuis 30 ans. « Il y a quelque chose de riche dans le fait que tout le monde soit ici pendant ce laps de temps très serré qui le rend un peu plus facile et donc un peu plus productif. »

Adweek a rencontré Mapes après que le PDG de Delta, Ed Bastian, a révélé des plans pour une connexion Wi-Fi gratuite pour les membres SkyMiles et a présenté Delta Sync, une expérience de voyage plus personnalisée pour les passagers. Mapes a parlé du marketing en période d’incertitude économique et du crash des vacances chez Southwest Airlines : « Aucun de nous n’a aimé voir ce qui se passait. Nous voulons que les gens pensent que voyager c’est cool, voyager c’est amusant, voyager c’est facile. Et si l’un d’entre nous, en tant que transporteur, rappelle au monde que ce n’est pas le cas, ce n’est bon pour aucun d’entre nous. »

Adweek : Comment allez-vous utiliser le Wi-Fi gratuit et Delta Sync comme forme de marketing auprès de vos passagers et des membres SkyMiles en pleine croissance ?

Mapes : L’élément clé est ce qui pousserait quelqu’un à nous choisir alors qu’il a le choix entre d’autres marques de compagnies aériennes. Et il y a différentes dimensions de cela. Les marques sont à la fois émotionnelles et rationnelles. Ce que cela permet en termes de technologie et de connectivité est la partie rationnelle de cela. Mais l’autre partie est notre capacité à mieux vous connaître et donc à mieux vous servir. Il est non seulement important pour nous de vous connaître en tant que membre SkyMiles, mais aussi pour les agents de bord, les équipages de conduite et les pilotes de vous connaître et d’être en mesure de fournir un meilleur service. Une partie de notre défi consiste à faire en sorte que les gens se sentent comme un sur un million au lieu d’un sur un million.

Ce qui nous fascine, c’est que nous voyons le nombre moyen d’appareils connectés au Wi-Fi par personne, dans certains de ces vols d’essai, trois. Qu’il s’agisse de connectivité en termes de travail ou de choses personnelles, elle est absorbée et utilisée de telle manière que nous allons maintenant diffuser avec une bande passante beaucoup plus élevée.

Et vous fixez-vous des objectifs dans lesquels vous pouvez dire : « D’accord, cela générera X nombre de nouveaux SkyMiles ? »

Le nombre moyen de membres SkyMiles pour 10 passagers dans un avion Delta est actuellement d’environ quatre, ce qui représente une excellente opportunité de croissance. Cuando sabemos que es miembro del programa SkyMiles, al que puede unirse de forma gratuita, y cuando se une, eso es lo que habilitará el acceso a Wi-Fi gratuito, podremos interactuar más directamente con usted a través de su mensaje de texto o Tu courrier électronique.

Nous avons une méthode de communication préférée pour ensuite dire « hé, avez-vous l’application ? » Avez-vous une carte de crédit Delta ? Ou êtes-vous membre du Sky Club ? Il y a cette opportunité de fournir des choses que nous savons que vous apprécierez : cela pourrait être plus d’espace pour les jambes, cela pourrait être des incitations et des primes de kilométrage. Ce sera tellement plus stimulant lorsque 100 % du public que vous ciblez sur ces avions est sur SkyMiles.

Qu’avez-vous appris jusqu’ici au CES ? Comment informerez-vous votre marketing cette année ?

La plus grande chose que nous voyons en ce moment est la mesure dans laquelle les personnes dans l’avion sont elles-mêmes un public adressable. La question porte donc sur les médias payants, les médias gagnés et essentiellement les canaux internes, nos propres médias, et combien d’argent avez-vous besoin de pomper via les canaux payants ? Et évidemment, il y a le mélange de messages de marque et de marketing à la performance et ce qui fait exploser la caisse enregistreuse. De toute évidence, des formes de médias numériques et responsables sont déjà sur cette voie.

[Delta Sync] Cela change tout cela, car à peu près 100% des personnes dans l’avion deviennent non seulement un public adressable, mais ont également un niveau d’affinité de base. Par conséquent, les ventes incitatives et les ventes croisées sont exponentiellement plus susceptibles d’être en jeu et donc de recueillir davantage de nos ressources.

Parlez de l’importance d’avoir l’activation Starbucks/Delta ici au CES dans le cadre de votre stratégie marketing. Est-ce pour la fidélité à la marque ? Est-ce pour la reconnaissance ?

Ce qui est fascinant, c’est qu’au moment où nous faisons ces annonces, un certain nombre d’autres entreprises disent : « Avez-vous besoin d’un partenaire dans ce protocole, ou dans cet espace, ou notre entreprise serait-elle intéressée à vous en parler ? » Et toute cette richesse de contenu jouera un rôle dans ce que nous pensons être plus l’adhésion que la fidélité. C’est vraiment ainsi que nous donnons vie à des choses qui transcendent les voyages.

L’exemple de Starbucks, en reliant ces deux comptes, nous pensions obtenir un million en un an et nous avons obtenu un million de comptes liés en 16 jours. Donc, ce qu’il vise, ce n’est pas seulement Delta en partenariat avec d’autres marques de voyage, c’est Delta en partenariat avec des marques de style de vie et culturellement pertinentes, ce qui nous fait sortir de l’espace aérien et dans ce que les marques devraient représenter.

Les voyages sont toujours un indicateur de l’économie globale. Avec le potentiel de temps difficiles, comment prévoyez-vous? Comment communiquez-vous avec votre équipe sur ce qui pourrait arriver ?

Il y a 300 milliards de dollars de demande de voyages non satisfaite à cause de Covid. Il existe une certaine demande refoulée pour la restauration de voyage. Nous sommes donc très satisfaits de la demande que nous constatons car nous prenons les réservations 330 jours à l’avance. Ce qui nous passionne, c’est que voyager est l’une des choses que les gens se récompensent et trouvent des moyens d’établir des priorités. Un ralentissement économique, du point de vue de notre équipe, a le potentiel de perturber tout cela, mais il en va de même pour la réalité qu’en période de difficultés, la communication est la plus vitale.

Nous avons tiré 10 leçons apprises grâce à Covid que nous avons partagées avec notre conseil d’administration. Premièrement, vous ne pouvez pas trop communiquer pendant une crise avec votre propre personnel, avec vos clients. Toute cette communication doit continuer, que les nouvelles soient bonnes ou mauvaises. Perdant 100 millions de dollars par jour, où nous en étions à un moment donné, la demande de communications était plus élevée qu’elle ne le serait à une époque de ciel rose et bleu.

Qu’avez-vous appris de l’effondrement pendant les vacances à Southwest ? Et encore une fois, comment communiquez-vous cela à votre équipe ?

Nous ne voulons pas avoir la plus belle maison dans un quartier moche. Donc, en tant qu’industrie, il n’est bon pour aucun d’entre nous d’avoir de mauvaises performances opérationnelles ou de laisser tomber les clients.

Cela renforce également notre confiance dans la valeur des employés de Delta Air Lines et dans ce qu’ils font chaque jour. Que vous soyez pilote ou hôtesse de l’air, ou [reservation] agent, trouver des moyens de ne pas laisser les accidents se produire du point de vue de la fiabilité opérationnelle, mais aussi d’être sûr, propre et ponctuel. C’est une industrie à forte intensité de capital et de main-d’œuvre. [you need] la capacité de réinvestir dans toutes ces choses, votre personnel, votre technologie, votre flotte, vos installations, tout ce que Delta a fait pendant Covid.

Qui sont certains de vos héros marketing ? Dont vous admirez le travail et dites « c’est bien ».

Les marques qui font vivre la magie à travers les gens sont celles que j’admire le plus car nous comprenons à quel point c’est difficile. Ce que Four Seasons fait est génial. St. Regis est certainement génial. Beaucoup de gens parlent souvent de [whether] les gens sont prêts à payer plus pour des marques qui démontrent la vérité dans leurs valeurs et la cohérence dans leurs actions. Il est prouvé que c’est absolument le cas.

Cette interview a été éditée et abrégée pour plus de clarté.

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