L’intelligence artificielle a un impact profond sur l’industrie des médias, de la façon dont les annonceurs achètent sur les plateformes de recherche et sociales à l’accélération des éléments du processus créatif. Désormais, les acheteurs de publicités programmatiques utilisent des algorithmes basés sur l’IA pour extraire plus de valeur du marché libre.
Récemment, de plus en plus d’annonceurs ont adopté un outil programmatique appelé algorithmes personnalisés, ont déclaré à Adweek quatre sources d’achat de médias d’agences et de marques. Deux sources, dont des marques comme The Hershey Company, sont actuellement en train de faire des algorithmes personnalisés un pilier de leur stratégie programmatique, tandis que deux les utilisent depuis deux ans.
Bien sûr, l’écosystème programmatique n’est pas étranger aux algorithmes, ils sont sa raison d’être. Ce qui distingue les algorithmes personnalisés des lignes de code régulières qui relient les acheteurs aux éditeurs, c’est qu’ils sont conçus sur mesure pour une marque particulière. Les annonceurs conçoivent des algorithmes personnalisés qui sont adaptés à des objectifs plus spécifiques que ce qu’une plate-forme typique côté demande peut fournir. Ce ne sont pas seulement les résultats qui sont plus personnalisés, mais aussi les entrées : les annonceurs peuvent utiliser leurs propres ensembles de données propriétaires pour trouver des clients plus efficacement.
« Cela me donne la possibilité de contrôler chaque dollar que je dépense au nom de mon entreprise », a déclaré Vinny Rinaldi, responsable des médias et de l’analyse pour The Hershey Company, qui en est aux premiers stades de l’adoption d’une technologie algorithmique personnalisée. La société Hershey a précédemment déclaré à Adweek qu’elle visait à réduire ses achats de médias en échange ouvert à 20 % de son total d’ici la fin de 2023.
Les spécialistes du marketing se tournent vers des algorithmes personnalisés car cela leur donne plus de contrôle, ce qui contraste fortement avec le récit typique de l’adoption de l’IA. L’outil d’achat d’IA de Google Performance Max et l’homologue de Meta Advantage + ont été surnommés des boîtes noires, où les spécialistes du marketing renoncent au contrôle et à la transparence en échange de résultats.
Mais en programmatique, la DSP peut être la boîte noire, a déclaré Ana Milicevic, co-fondatrice du cabinet de conseil en programmatique Sparrow Advisors.
« Au début de la programmation, vous sélectionniez un DSP et laissiez à votre algorithme de boîte noire le soin d’exécuter la stratégie d’achat que vous avez mise en place », a-t-il déclaré. « Si je n’étais pas satisfait de la performance, je changerais simplement à qui vous achetez. »
En tant que moyen pour les spécialistes du marketing de prendre le contrôle de la chaîne d’approvisionnement programmatique souvent trouble, les algorithmes personnalisés sont à la fois le résultat d’une autre tendance du secteur, l’optimisation du chemin d’approvisionnement, et une conséquence de l’adoption de l’IA.
« Nous sommes maintenant à un stade où les marques ont des parcours personnalisés complexes, de nombreux points de contact clients potentiels », a déclaré Milicevic. « Il est logique d’acheter des algorithmes d’optimisation pour faire la différence non seulement pour les gros dépensiers… mais pour presque tout le monde avec un volume d’enchères suffisant. »
Chalice Custom Algorithms et Scibids, deux entreprises de technologie publicitaire spécialisées dans les algorithmes personnalisés, ont récemment connu une croissance significative, reflétant l’intérêt pour l’espace. Chalice Custom Algorithms affiche une croissance des revenus multipliée par trois d’une année sur l’autre en 2022 et est rentable, a déclaré le directeur général Adam Heimlich. Les revenus de Scibids ont doublé d’une année sur l’autre depuis sa création en 2016, a déclaré la CMO Nadia Gonzalez.
Utilisez l’IA pour trouver le meilleur chemin
Les DSP ont tendance à optimiser davantage les indicateurs de performance clés des médias plutôt que les objectifs d’entonnoir inférieur, a déclaré Rinaldi. Par exemple, un objectif DSP standard optimiserait une campagne pour les taux d’achèvement de la vidéo, ce qui signifie diffuser des publicités aux personnes les plus susceptibles de regarder l’intégralité de la vidéo, a-t-il déclaré.
Mais les personnes qui voient une annonce complète ne sont peut-être pas les plus susceptibles d’acheter un produit. Pour cela, il serait préférable de créer un algorithme basé sur les données de vente de The Hershey Company, de voir comment l’achèvement de la vidéo est corrélé, puis de réajuster l’API en conséquence, a déclaré Rinaldi.
L’aspect personnalisable est l’élément clé de cela, et quel est l’avantage.
Wu Mahmood, vice-président exécutif de la stratégie adressable et de l’activation chez Matterkind
Dans un autre exemple, un DSP peut donner la priorité à la portée plutôt qu’à la valeur.
« [If I] J’ai des marchés comme New York et Kalamazoo, Michigan, si j’achète auprès d’un DSP, il va acheter plus d’impressions à New York », a déclaré Rinaldi. « Ce n’est peut-être pas aussi important que les impressions à Kalamazoo. »
Reflétant le potentiel des algorithmes personnalisés, un client de voyage de l’agence de médias Brainlabs a constaté une augmentation de 120 % des réservations de vols et une augmentation de 110 % du volume de clics au cours des six mois pendant lesquels l’entreprise a utilisé des algorithmes personnalisés, contre six mois sans algorithmes personnalisés, a déclaré le vice-président de Brainlabs. par Programmatique Amérique du Nord Anjlee Majmudar.
Dans ce cas, les algorithmes personnalisés sont optimisés pour un point de conversion supplémentaire tout au long du parcours client et également parce que les algorithmes peuvent générer plus de variables et d’algorithmes en une journée qu’un DSP standard.
Certains DSP ont des offres d’algorithmes personnalisés. Le DV360 de Google propose un produit appelé Offres personnalisées, mais il n’est pas proposé aux acheteurs par défaut.
Les DSP peuvent optimiser certaines parties de l’entonnoir, mais pas aussi loin que de nombreux clients le souhaitent, a déclaré Rachael Peterson, vice-présidente de la stratégie adressable et de l’activation chez Matterkind, propriété d’IPG. Les clients qui ont adopté des algorithmes personnalisés ont constaté des améliorations du coût par acquisition, de la valeur à vie du client et du retour sur les dépenses publicitaires, a-t-il ajouté.
« L’aspect personnalisable est l’élément clé de cela et quel en est l’avantage », a déclaré Wu Mahmood, vice-président exécutif de la stratégie adressable et de l’activation chez Matterkind. « Cela donne au vendeur plus de contrôle. »
