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Avec Galileo, Trade Desk permet aux marketeurs d’utiliser plus facilement leurs données propriétaires

Trade Desk a centralisé plusieurs de ses outils dans un seul hub, ce qui permet aux spécialistes du marketing d’activer facilement leurs propres ensembles de données propriétaires, comme l’utilisation de la devise actuelle de la publicité numérique, les cookies tiers, qui devraient disparaître l’année prochaine.

Galileo, annoncé par The Trade Desk lors de la conférence de l’industrie technologique du CES, n’est pas une nouvelle technologie. Au contraire, il centralise toute la technologie existante offerte par la plate-forme côté demande, telle que l’ingestion de données, le plafonnement de la fréquence et la superposition d’ensembles de données supplémentaires pour la mesure, dans son propre centre de données, un processus rationalisé pour les tâches qui devaient auparavant être effectuée séparément.

« La technologie existe pour faire tout cela. Il s’agit simplement de faciliter l’activation et l’optimisation », a déclaré Samantha Jacobson, directrice de la stratégie chez The Trade Desk. « Nous essayons simplement de mettre en place la boîte à outils pour le rendre aussi simple que possible pour [marketers] à utiliser à grande échelle et dans autant de campagnes que possible, donc ce n’est pas si manuel. »

Galileo marque la dernière tactique du Trade Desk pour articuler sa vision d’un Internet ouvert post-cookie. L’entreprise a dépensé de l’énergie pour faire progresser UID2, l’identifiant alternatif qu’elle prend en charge, en signant des partenariats avec des entreprises comme AWS et, plus récemment, Paramount. Galileo est conçu pour les solutions d’identité qui s’appuient sur des données propriétaires, une catégorie qui englobe l’UID2 mais qui est indépendante de la solution.

À l’aide de Galileo, The Trade Desk a créé des intégrations directes avec des CRM, des CDP et des fournisseurs de salles blanches, notamment Adobe, Amazon Web Services, InfoSum, LiveRamp, Salesforce et Snowflake.

Pourtant, Galileo, pour lequel The Trade Desk ne facturera pas de supplément, est un volant d’inertie pour le secteur d’activité principal de DSP. Une enquête de l’IAB auprès des décideurs des dépenses publicitaires côté achat a révélé que 53 % prévoyaient d’augmenter leur niveau de concentration sur le placement d’annonces auprès des éditeurs avec des données de première partie d’ici 2023, un pourcentage plus élevé que ceux qui se concentrent davantage sur des domaines tels que les réseaux de médias de détail ou salles blanches de données.

Alors que les acheteurs novices en matière de données propriétaires cherchent à apprendre les ficelles du métier, The Trade Desk veut être l’endroit le plus facile pour eux.

« Nous avons constaté que de nombreux annonceurs ne savaient pas comment utiliser leurs propres données », a déclaré Jacobson. « Nous voulons la même responsabilité pour les données d’origine que nous avons pour les cookies. »

différenciation du marché

Le cas de Trade Desk pour les vendeurs avec Galileo n’est pas seulement la simplicité de sa technologie désormais centralisée, mais aussi la façon dont il se démarque de la concurrence.

« Avec la plupart des propositions d’intégration de Walled Gardens, les annonceurs n’ont pas une vision transparente de la performance de leurs données, et donc de la performance de leurs campagnes », a déclaré Jacobson dans un communiqué de presse annonçant Galileo.

Plus précisément, The Trade Desk souhaite se mettre en contraste avec la plate-forme côté demande Display & Video 360 de Google, qui a lancé en octobre 2022 Publisher Advertiser Identity Reconciliation, ou PAIR. La technologie limite l’espace d’échange de données entre un annonceur particulier et un éditeur particulier, et non entre tous les éditeurs numériques qui ont accès aux propres données des utilisateurs.

Lorsque les annonceurs utilisent The Trade Desk, avec l’aide de Galileo, ils ont accès aux données des utilisateurs enregistrées dans tous les éditeurs, ce qui, selon Jacobson, permet un contrôle et une transparence accrus.

« Avec la façon dont Google l’a abordé… les annonceurs ne peuvent pas contrôler quand ils font du marketing pour moi, Samantha, sur différents sites. Ils ne peuvent pas comprendre la portée. Ils ne peuvent pas contrôler le plafonnement de la fréquence », a déclaré Jacobson, tout en reconnaissant que The Trade Desk prend en charge la hiérarchisation des identifiants par e-mail de PAIR. « Google l’a transformé en une boîte noire et a supprimé la compréhension des annonceurs. »

Un porte-parole de Google a noté que les principaux cas d’utilisation de PAIR sont la diffusion d’annonces pertinentes pour les audiences et les mesures connues, et non la limitation de la fréquence. De plus, DV360 a introduit une solution appelée Exchange Provided Identifier pour gérer le plafonnement des tarifs.

En s’opposant à Google, The Trade Desk fléchit ce qui a toujours fait partie de sa proposition de valeur et de celle de la publicité numérique en général : acheter des audiences sur tous les supports, a déclaré Alex Cone, co-fondateur de la plateforme d’apprentissage de la confidentialité de Google Coir ads.

« Ils soulignent qu’ils sont toujours un DSP », a-t-il déclaré.

Pourtant, bien que The Trade Desk puisse permettre une plus grande échelle que Google, sa concentration sur les identifiants de première partie basés sur le courrier électronique est limitée, a déclaré Mike Woosley, COO de la société de technologie publicitaire d’identité Lotame.

« Cela limite à peu près son efficacité au trafic authentifié, qui représente généralement au plus 20% du trafic Web », a-t-il déclaré.

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