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Best Buy, Party City, Walmart et Wayfair se préparent à la récession

En novembre 2022, le PDG d’Amazon andy jassy a annoncé des licenciements dans les sièges sociaux de l’entreprise, expliquant que « l’économie est toujours dans une situation difficile ». La nouvelle soi-disant choqué environ 10 000 employés dans les départements appareils, livres et personnes, et expérience et technologie (PXT) d’Amazon, Jassy ajoutant que les coupes se poursuivront jusqu’en 2023.

Amazon n’est pas seul. Des détaillants comme Best Buy, Party City, Walmart et Wayfair ont également annoncé des licenciements en 2022. Et une récente enquête du site d’emploi ResumeBuilder a révélé que 61 % des entreprises s’attendent à davantage de suppressions d’emplois en 2023.

Mais pour tous ceux qui se souviennent de la dernière grande récession de 2008, les enjeux sont bien différents cette fois-ci pour les consommateurs et les détaillants.

« La perte de votre maison vous place dans une position d’achat différente », a déclaré Juliana Prather, CMO de la plateforme d’analyse de vente au détail Edited. « Aujourd’hui, vous pouvez voir l’impact que les gens vont acheter plus d’accessoires et moins de tenues de mariage, car les accessoires vous aident à mieux utiliser votre garde-robe existante. En 2008, vous parlez de saisies. »

Il y a une autre différence essentielle entre aujourd’hui et 2008 : la technologie numérique. Et les détaillants devront faire quelques ajustements alors qu’ils font face au plus grand ralentissement de l’ère numérique. La bonne nouvelle, cependant, est qu’ils ont l’embarras du choix dans leurs assortiments de produits, leurs empreintes de magasins, le comportement des clients et même les mondes virtuels alors qu’ils résistent à ces vents contraires économiques, en utilisant des outils tels que l’analyse des paniers, qui montre ce que les clients achètent, et planification des assortiments. qui aide les détaillants à décider quoi vendre.

Catégories « résistantes à la récession »

Une tactique consiste à se concentrer sur la croissance étiquettes privéesqui coûtent moins cher et sont donc attrayants pour les consommateurs soucieux des prix.

« Nous entendons sans cesse que les marques qui ont des marques privées veulent développer cette activité et les détaillants qui ne veulent pas se développer plus tôt que tard », a déclaré Brad Jashinsky, analyste principal du cabinet de recherche Gartner, citant Walmart et Kroger comme exemples. .de marques qui se sont tournées vers les MDD. (Aucune des sociétés n’a répondu aux demandes de commentaires.) « C’est une grande valeur ajoutée et un excellent moyen pour les détaillants dans de nombreuses catégories d’avoir des marges plus élevées et de maintenir des prix plus compétitifs. »

Nous verrons également les détaillants multi-catégories se concentrer sur les catégories « résistantes à la récession », qui incluent les produits dont les consommateurs ont besoin plutôt que de vouloir, tels que l’épicerie, les soins de santé et les fournitures pour animaux de compagnie.

Pendant ce temps, le plus grand défi pour les détaillants et les détaillants sera la baisse des taux de conversion et de la taille des paniers, ce qui affectera le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Et bien que les rabais importants aient aidé les détaillants à déplacer les stocks excédentaires, ils ne sont pas durables car ils nuisent aux marges bénéficiaires, a déclaré Jashinsky.

« En réponse à ce changement, les marques peuvent ajuster leurs stratégies pour correspondre aux mentalités des consommateurs, notamment en utilisant des messages adaptés à la récession pour renforcer la valeur de leurs produits et fidéliser », a déclaré Jason Alan Snyder, directeur de la technologie mondiale de l’agence numérique Momentum.

Ce ne sera pas une bonne nouvelle pour les marques d’autres catégories de produits comme les vêtements et les articles pour la maison, en particulier les nouvelles marques qui cherchent à se faire un nom, car les détaillants sont moins susceptibles de prendre des risques avec des produits non testés. Zach Weinberg, vice-président du commerce électronique chez la société de marketing à la performance Reprise Digital, a noté que « cela peut être difficile lorsqu’il s’agit de gagner de l’espace sur les étagères d’une marque. Et cela peut également signifier que les marques auront également des défis lorsqu’il s’agira de lancer de nouveaux articles.

Jashinsky a convenu que les détaillants seront « beaucoup, beaucoup, beaucoup moins agressifs » dans leurs plans d’expansion en 2023. Cela comprend le gel des embauches et les licenciements, ainsi que moins d’investissements dans l’expansion physique, la modernisation des magasins, les centres commerciaux, etc. qui ne sont pas critiques pour générer des bénéfices et des revenus.

« Les médias parlent beaucoup d’un hiver crypto », a-t-il déclaré. « Je pense que c’est l’hiver de la vente au détail, où il est temps de se replier et de se concentrer sur ce que nous savons et de ne pas faire de paris agressifs. »

embrasser le métaverse

Bien qu’une expansion physique soit peu probable, nous verrons un développement ailleurs à mesure que davantage de détaillants s’établiront dans le métaverse en 2023. En fait, Gartner prédit que 25 % des consommateurs passeront au moins une heure par jour dans le métaverse pour travailler, faire du shopping et jouer. 2026.

Nous avons déjà vu du mouvement dans cet espace depuis marques de mode de luxe Quoi gucci, qui s’est associé à des plateformes comme Roblox pour lancer des vêtements numériques. (Gucci n’a pas répondu à une demande de commentaire.) Le monde virtuel Decentraland a également organisé sa première Fashion Week en 2022, ce que Snyder a déclaré «[marks] un tournant pour la mode » et « un présage pour les marques et le retail ».

Attendez-vous à voir davantage de marques « intensifier leur jeu » en 2023, car elles traitent le métaverse comme une plate-forme commerciale et une opportunité de croissance.

Nous continuerons également à voir des marchés d’occasion comme Depop, Poshmark, RealReal et ThredUP se développer à mesure que les détaillants adopteront la revente ou le recyclage d’anciens produits à moindre coût.

Ceci, bien sûr, n’est pas un nouveau concept, mais il deviendra une « valeur sûre » pour les marques en eaux économiques agitées. Selon Snyder, il existe de multiples avantages pour les détaillants, y compris moins de frais généraux ; des prix plus compétitifs et un mouvement plus rapide des produits sous-performants ; et la valeur immédiate des produits qui offrent le meilleur pour moins cher.

se prosterner devant la loyauté

À une époque où le changement basé sur les prix devient plus courant, récompenser la fidélité et fidéliser les acheteurs deviendra une puissante stratégie de défense du commerce de détail.

Attendez-vous à voir les détaillants mettre l’accent sur leurs programmes de fidélité pour conserver les clients qu’ils ont et augmenter la taille du panier en conséquence. Elizabeth Marsten, directrice principale des services de marché stratégique de la société de marketing à la performance Tinuiti, a souligné le programme Fuel Points de Kroger, grâce auquel les clients bénéficient de réductions sur l’essence grâce à leurs achats en magasin.

En outre, des détaillants comme Instacart et Walmart proposent aux annonceurs des options de ciblage pour des comportements tels que les achats passés, dans la catégorie et jamais achetés, que les marques peuvent également utiliser pour augmenter les paniers et générer des promotions ou des remises.

Les programmes de fidélité offrent également des opportunités de personnalisation supplémentaire en analysant les données sur les réseaux de médias de vente au détail, en créant des messages ciblés pour les marques partenaires en fonction des comportements passés des utilisateurs.

« Chez un commerçant donné, 96 % de tous les achats sont effectués avec une carte de fidélité. Ces données peuvent être exploitées pour être plus ciblées et personnelles pour les consommateurs », a déclaré Jeff Malmad, directeur mondial du commerce à l’agence de médias Mindshare.

Les détaillants peuvent également engager les consommateurs soucieux des prix avec des expériences plus nombreuses et meilleures, ce qui est devenu de plus en plus précieux pour les marques et les consommateurs. « Le résultat est une augmentation significative du sentiment positif, de l’engagement, de l’achat, de l’essai et de la rétention », a déclaré Snyder.

Tous les samedis, Lowe’s organise des activités « Weekend at Lowe’s » pour les familles dans ses magasins, proposant de tout, des fêtes de hayon aux ateliers de bricolage pour les mosaïques de sol de salle de bain. « Et pendant qu’ils sont dans nos magasins en train de faire des choses amusantes en famille, ils achètent probablement des choses dont ils ont besoin à la maison », a déclaré Jen Wilson, Vice-président principal de l’image de marque et du marketing d’entreprise chez Lowe’s. « Offrir aux consommateurs de nouvelles façons passionnantes d’interagir avec votre marque n’a pas besoin d’être coûteux. »

Cela stimulera également la fidélité et l’engagement, ainsi que fournira aux consommateurs des méthodes innovantes pour essayer, visualiser ou explorer virtuellement des produits via des canaux tels que la réalité augmentée et les appareils portables.

En fin de compte, quoi qu’il arrive, il est important de se rappeler que quelque chose vaut mieux que rien.

« Les marques qui arrêtent de faire de la publicité pendant une récession peuvent subir des effets négatifs à long terme, et lorsqu’elles reprennent leurs efforts, cela peut prendre des années pour récupérer les pertes en capital qu’elles ont subies », a déclaré Snyder. « Le marketing représente une partie importante de la valeur d’une marque, il est donc crucial de continuer à investir dans la publicité, même en période de difficultés économiques. »

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