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Bloomberg abandonne le marché ouvert programmatique et établit une nouvelle norme

Les éditeurs expriment souvent des inquiétudes concernant le marché ouvert programmatique, mais Bloomberg Media a récemment franchi une étape plus décisive. La société a déclaré qu’elle cesserait de diffuser des publicités programmatiques tierces sur le marché libre sur son site Web et son application mobile au début de la nouvelle année.

Les éditeurs, les annonceurs et les acteurs de la technologie publicitaire doivent prêter attention à cette évolution, car elle valide les préoccupations et indique où se dirige le reste de l’offre : les éditeurs s’éloigneront du marché ouvert programmatique et doubleront leurs capacités de vente directe. .

Bloomberg a cité l’expérience utilisateur et les préoccupations de sécurité de la marque comme principal moteur de sa décision.

Pourquoi les éditeurs quitteront le marché libre

Les éditeurs utilisent généralement le marché ouvert programmatique pour remplir l’inventaire restant : les médias qui n’ont pas été prévendus par le biais de ventes directes. Cela s’accompagne d’un certain avantage financier, en supprimant les médias inutilisés, mais cela se fait également au prix d’une exposition de l’éditeur à des annonceurs avec lesquels il pourrait ne pas préférer faire affaire.

Permettre à un large éventail d’annonceurs d’accéder à un site compromet potentiellement l’expérience utilisateur. Par exemple, les lecteurs d’un site premium comme Bloomberg ou le New York Times peuvent ne pas vouloir voir des publicités pour des programmes de perte de graisse rapide ou des suppléments douteux. Cette violation UX peut effrayer non seulement les lecteurs, mais aussi les annonceurs qui ne veulent pas s’associer avec des joueurs mauvais ou peu recommandables.

L’orientation vers le marché ouvert entraîne également des problèmes de confidentialité. Historiquement, le marché ouvert programmatique s’est appuyé sur des données d’audience tierces, en particulier sur des technologies telles que le cookie tiers. En s’appuyant sur elle, les éditeurs ont permis que le ciblage publicitaire de leur site soit dicté par des données souvent probabilistes et inexactes conservées et monétisées à l’insu du consommateur. Ces pratiques risquent de porter atteinte à la réputation de l’éditeur et même d’introduire une exposition réglementaire.

Enfin, bien que la vente d’inventaires invendus soit un cas d’utilisation fort pour le marché ouvert programmatique, s’y fier trop comme mesure de sécurité peut attirer les éditeurs dans un sentiment de complaisance qui nuit à un pipeline de ventes beaucoup plus lucratif où l’éditeur a plus de contrôle : direct. En s’éloignant du marché ouvert et en faveur du direct, les éditeurs peuvent reprendre le contrôle des annonceurs avec lesquels ils font affaire, résoudre les problèmes de confidentialité et protéger l’expérience utilisateur.

Comment les éditeurs peuvent capitaliser sur le passage à la réalisation

Pour les éditeurs, renoncer au marché libre peut présenter des défis à court terme, tels qu’une perte de revenus provenant de l’inventaire de report. Mais pour ceux, comme Bloomberg, prêts à gérer ces pertes, un regain d’intérêt pour les ventes directes peut apporter des lecteurs plus nombreux et plus heureux, sans publicités de mauvaise qualité, ainsi que des annonceurs de grande valeur souhaitant atteindre ce public.

La clé pour les éditeurs est de mettre en place l’infrastructure nécessaire pour atteindre les annonceurs premium à grande échelle, entraînant ainsi une solide opération de vente directe. Cela signifie développer les produits publicitaires et la force de vente nécessaires pour exécuter des accords programmatiques garantis et privés. Cela signifie également afficher les produits directs, les stocks et les prix à grande échelle pour accroître la concurrence entre les acheteurs premium.

C’est cette quête d’échelle qui a conduit de nombreux éditeurs à s’appuyer sur le marché libre, mais la même chose peut être obtenue directement avec la bonne technologie et les bonnes personnes.

Comment les annonceurs bénéficient de plus de ventes directes

Les annonceurs devraient saluer le départ des éditeurs premium du marché libre. L’accent mis sur les ventes directes offre aux annonceurs des conditions commerciales privilégiées, telles que des impressions garanties et une plus grande transparence des audiences.

La baisse des transactions programmatiques avec des acheteurs sombres devrait également rassurer les annonceurs sur le fait que lorsqu’ils achètent auprès d’éditeurs qui ciblent le direct, ils achètent des médias de haute qualité dans un environnement de contenu de confiance. Votre annonce n’apparaîtra pas à côté d’un spam ou d’un contenu inapproprié.

Mais pour que les annonceurs tirent pleinement parti de ce qui deviendra une tendance à l’échelle du secteur vers les enchères directes, ils doivent s’assurer que leurs partenaires d’achat de médias, tels que les agences et les DSP, ont le pouvoir de découvrir et d’effectuer des transactions en masse. qui n’est vendu que par des canaux directs : cela devrait devenir une question courante pour les annonceurs lorsqu’ils recherchent des partenaires médias. L’accès à cet inventaire sera particulièrement crucial sur les chaînes populaires comme CTV.

L’industrie des médias numériques s’est transformée, choisissant de sacrifier l’échelle facile du marché ouvert programmatique en faveur de la sécurité de la marque, des conditions premium et des relations exclusives avec le public. La décision de Bloomberg est un grand pas dans cette direction. Les éditeurs et les annonceurs doivent espérer que le reste de l’industrie suivra et se préparera en conséquence.

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