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Brewdog reprend son rôle de CMO pour stimuler l’activité

BrewDog a rétabli son rôle de directeur du marketing (CMO), promouvant le directeur du marketing Lauren Carrol à la tête de son équipe. Bien que connu pour ses cascades marketing provocatrices, cette décision marque la première fois que le brasseur occupe ce poste depuis que son premier (et unique) CMO a quitté l’entreprise en janvier 2019 après seulement trois mois.

Le PDG de la marque, James Watt, a confirmé la nouvelle dans un article sur LinkedIn, décrivant une série de promotions internes conçues pour aider BrewDog à « construire un nouveau type d’entreprise, une entreprise qui rejette le statu quo et modifie les hypothèses commerciales normales. ”

Carrol fait partie de l’entreprise fondée en Écosse depuis 2018, travaillant sur sa chaîne d’approvisionnement et ses projets spéciaux. Elle a assumé le titre de directrice marketing du Challenger fondé en Écosse il y a 18 mois.

« Lauren a excellé dans tous les rôles qu’elle a occupés dans notre entreprise et a énormément contribué à tout ce que nous avons fait ces dernières années », a déclaré Watt. « En tant que nouvelle CMO, elle a un grand potentiel pour avoir un impact positif sur notre croissance et jouer un rôle très important au sein de notre équipe de direction. »

Selon le cabinet de chasseurs de têtes Spencer Stuart, la durée moyenne d’occupation d’un CMO est actuellement de 40 mois. Cependant, lorsque le dernier CMO de BrewDog, Jon Evans, a rejoint l’entreprise fin 2018 en provenance du géant des boissons Suntory, son mandat était encore plus court. Le spécialiste du marketing, qui est maintenant directeur du service client du cabinet de conseil en efficacité publicitaire System1, a récemment réfléchi à son séjour là-bas, affirmant que Watt avait sa propre vision créative et aimait suivre le rythme.

Une réflexion interne

Watt a récemment déclaré que l’une de ses « plus grosses erreurs » en tant que fondateur avait été de recruter une équipe de direction externe de 12 étoiles qui se heurtait à la culture « punk » autoproclamée du fabricant d’IPA au fur et à mesure de sa croissance. En quelques mois, l’entreprise s’est « séparée » de sept de ses employés.

« Bien qu’ils soient des gens et des leaders fantastiques, ils ne correspondaient tout simplement pas à notre culture BrewDog », a-t-il écrit en 2020. « L’installation d’une toute nouvelle équipe de direction en même temps était toujours vouée à l’échec. C’était une leçon coûteuse. »

Aujourd’hui, le fondateur poursuit une stratégie de talents axée sur la promotion interne. Junto con el nuevo cargo de Carrol, la compañía ha anunciado a James Brown como director ejecutivo de su negocio de bares minoristas, que incluye la supervisión de 60 ubicaciones globales en el Reino Unido y los EE. UU. y se prevé que se abran más en Europe. Par ailleurs, Tom Reading assumera le nouveau titre de Chief Digital Officer (CDO) après avoir précédemment occupé des postes au sein des équipes de contenu et de commerce électronique de BrewDog.

Bien que Watt ait déclaré un jour qu’il prendrait son argent et « le mettrait en feu » plutôt que de payer pour la publicité, la startup basée à Aberdeen est surtout connue pour ses cascades marketing provocantes qui ont inclus une récente campagne se déclarant « fièrement anti-sponsor » du La Coupe du Monde de la FIFA 2022 et le lancement de la Pink IPA en 2018, une fausse « bière pour filles » lancée à l’occasion de la Journée internationale de la femme.

En 2021, l’entreprise a été secouée par des allégations d’anciens employés citant un environnement de travail « toxique », avec une lettre ouverte alléguant que la croissance rapide de l’entreprise avait signifié rogner sur la santé et la sécurité et compromettre vos valeurs.

Les retombées des réclamations se sont étendues à certains des 130 000 « punks boursiers » de BrewDog, un petit groupe d’actionnaires fidèles qui ont contribué à alimenter sa croissance.

Watt a finalement présenté des excuses complètes en disant : « En fin de compte, je suis responsable de la culture de notre entreprise. La lettre que les anciens collègues nous ont écrite est à 100 % de ma faute », affirmant qu’il s’était engagé à devenir un meilleur employeur.

Dans ce cadre, BrewDog a récemment introduit un plafond salarial, ce qui signifie que tous les salaires sont plafonnés à 14 fois le poste de débutant, augmentant de un pour chaque année de service. De plus, ceux qui se joignent à une autre entreprise ne peuvent pas être payés plus de sept fois le niveau d’un poste d’entrée de gamme.

En 2021, les revenus de BrewDog ont augmenté de 21 % pour atteindre 348 millions de livres sterling, les ventes au Royaume-Uni continuant de croître. Cependant, cette croissance a été compensée par un investissement de 11 millions de dollars en personnes et en ressources, combiné à des pertes liées à la Covid-19.

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