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Cannes Lions ajoute des questions de durabilité aux prix 2023

Les inscriptions sont ouvertes aujourd’hui pour les Cannes Lions 2023, qui seront décernés lors du Festival international de la créativité Cannes Lions, qui se déroulera du 19 au 23 juin dans le sud de la France.

Pour la première fois cette année, les organisateurs demandent des informations sur l’empreinte carbone et l’impact sur la durabilité de chaque création.

Une nouvelle série de questions sur le formulaire comprend la mesure dans laquelle la diversité, l’équité et l’inclusion ont été prises en compte dans la conceptualisation, la production et l’impact du travail, et la croissance de l’entreprise qui en a résulté. Bien que ces mesures aient été saluées, beaucoup soulignent que des normes de mesure mondiales sont nécessaires avant que ces composants ne soient rendus obligatoires.

« Cannes Lions a toujours été un agent de changement au sein de l’industrie », a déclaré Anna Lungley, directrice du développement durable chez Dentsu, à Adweek. « S’ils établissent des critères d’évaluation liés au DEI et au carbone, alors c’est très, très important. »

poser les fondations

Pour cette première année, les rapports sur la durabilité, la DEI et les informations sur la croissance ne sont pas requis.

« Parce que c’est la première année, nous ne voulions pas le sauter pour les gens. Nous avons donc pensé qu’il serait injuste de le rendre obligatoire », a déclaré le directeur général des Cannes Lions, Simon Cook. « Le fait est que nous essayons d’obtenir une base. Parce qu’en ce moment, nous n’avons tout simplement pas de visibilité. »

Cook n’a pas indiqué si ce rapport serait requis à l’avenir, ou si les Lions renonceraient aux frais de candidature pour les futures soumissions qui n’incluent pas suffisamment de détails sur la mesure du carbone ou certaines normes de durabilité, DEI ou de croissance.

taille standard

Les questions de soumission actuelles sur la durabilité demandent si les émissions de carbone d’une œuvre ont été mesurées, avec un lien vers le plan d’action en cinq étapes du partenaire Cannes Lions Ad Net Zero pour réduire l’impact climatique de l’industrie de la publicité. Une seconde question est : « Quelle a été la prise en compte du développement durable, de la production et de l’exploitation de l’ouvrage ?

Néanmoins, pour que ces questions soient sérieusement prises en compte lors de l’évaluation, il faudra qu’il y ait une norme clairement définie. Pour le moment, on ne sait pas ce que ce serait. Bien qu’Ad Net Zero offre un point de départ, il n’a pas de référence claire de réussite ; probablement personne ne l’a.

Gemma Redgrave, directrice marketing mondiale d’AKQA, gère toutes les remises de prix de l’agence. Le magasin appartenant à WPP dispose d’un budget annuel d’environ 250 000 $ pour tous les prix, et Cannes n’est qu’un parmi tant d’autres. Les frais pour chaque Lion varient de 680 $ à 2 800 $, selon le moment et la récompense.

Alors que les agences planifient comment dépenser leurs budgets d’attribution chaque année, les exigences en matière de rapports et les certifications ont tendance à chevaucher le prix de dépôt de base. Alors que l’AKQA soutient l’ajout d’informations liées à la durabilité et à la DEI, Redgrave a déclaré qu’un accent clair sur les progrès mesurables aiderait les agences à justifier les coûts supplémentaires.

« Plus de clarté est nécessaire », a déclaré Redgrave. « Il reste à voir comment ces informations sont collectées, stockées puis utilisées, en termes d’attribution des prix. Tout ce qui entraîne un changement positif, nous devrions absolument le faire. Si c’est du bout des lèvres, pourquoi le faisons-nous ? »

Pourtant, le fardeau de ces coûts supplémentaires incombe de manière disproportionnée aux petites agences et à celles qui ne bénéficient pas du soutien d’une grande société de portefeuille.

Kelly Taylor, directrice du marketing et des nouvelles affaires de l’agence londonienne Creature, a déclaré que son agence avait dû renoncer à une candidature l’année dernière qui nécessitait une plate-forme d’adhésion à la durabilité coûteuse, une plate-forme qui aurait été redondante compte tenu des autres certifications et adhésions de Creature. Alors que l’agence était alignée sur les valeurs des exigences du prix, ce n’était tout simplement pas dans le budget d’un petit magasin de 50 personnes.

cannes peut mieux faire

La plus grande question posée par les nouvelles exigences de soumission liées à la durabilité pour Jake Dubbins, PDG de l’agence Media Bounty et coprésident du Conscious Advertising Network, est de savoir jusqu’où ira le plan d’action Ad Net Zero.

Alors que les quatre premières actions se concentrent sur l’impact climatique des opérations de l’agence, des productions publicitaires, de la planification média et des événements, la cinquième action touche au cœur de l’industrie. Son objectif est « d’exploiter le pouvoir de la publicité pour soutenir le changement de comportement des consommateurs », c’est-à-dire de modifier les paramètres par lesquels la publicité est mesurée.

Le risque, a déclaré Dubbins, est que « la partie développement durable devienne littéralement un exercice de case à cocher dans un greenwash épique ». Si l’impact culturel plus large de la publicité n’est pas pris en compte, les normes actuelles permettraient aux principaux pollueurs de remporter des prix simplement parce qu’ils ont utilisé des agences qui ont nettoyé leurs propres opérations et production.

Pourtant, Lungley pense que les jurys peuvent être l’endroit où Cannes Lions façonne les prix plus clairement que dans les exigences politiques énoncées.

« Vous voyez ces belles campagnes qui ont un impact social ou environnemental vraiment poussé, et vous les voyez venir d’organisations qui se comportent réellement d’une manière qui a un impact négatif sur la société ou l’environnement », a-t-il noté. À ce moment-là, c’est au jury. « Que les critères soient obligatoires ou non, vous verrez que les jurys prennent cette responsabilité très au sérieux. »

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