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Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir à mesure que les protestations contre l’écoblanchiment augmentent

comme les 100les Le salon de l’automobile de Bruxelles a ouvert ses portes du 14 au 22 janvier, les dirigeants de l’automobile se sont réunis sous des lumières vives sur le sol du salon pour présenter de nouveaux véhicules élégants. Simultanément, les sites extérieurs à travers l’Europe ont été couverts de publicité automobile, mais bon nombre de ces efforts de marketing ont rapidement été détournés.

De Londres à Berlin en passant par Paris, les militants du climat ont grimpé des échelles le long d’autoroutes très fréquentées et ont peint des panneaux d’affichage avec leurs messages subversifs. « Ajouter une panne météorologique », lit-on sur une pancarte montrant le logo BMW au-dessus d’une voiture aux vitres enflammées. Un autre artiste a déchiré une publicité de Toyota pour lire: « Le » au-delà de zéro « de Toyota signifie fouetter les gros consommateurs d’essence pour les décennies à venir. »

Les panneaux d’affichage détournés ont appelé les constructeurs automobiles à l’écoblanchiment, une pratique dans laquelle les spécialistes du marketing exagèrent les références climatiques pour améliorer leur réputation et vendre des produits. Il s’agit de la dernière campagne du collectif d’artistes anonymes Brandalism et d’un réseau d’activistes, dont Extinction Rebellion et Subvertisers International, qui ont déjà ciblé les entreprises de combustibles fossiles, les compagnies aériennes et les agences de publicité qui travaillent pour eux.

Son action s’inscrit dans un mouvement international grandissant visant à interdire la publicité pour les produits nocifs pour le climat, tout comme la commercialisation du tabac a été réglementée. Malgré une augmentation récente du nombre de marques promouvant la durabilité, la militante du brandisme Tona Merriman a déclaré à Adweek que la pression sur les spécialistes du marketing augmenterait probablement alors que les militants appellent à un changement radical et exigent que l’industrie de la publicité soit tenue responsable de sa contribution à la crise climatique.

« Alors que la crise climatique s’aggrave, les gens vont commencer à pointer du doigt la publicité et dire: » Vous faites partie du problème «  », a déclaré Merriman.

les marques automobiles sous le feu

Dernièrement, plusieurs constructeurs automobiles ont commercialisé des véhicules électriques (VE) auprès du grand public alors qu’ils se préparent à des lois qui interdiront la vente de nouvelles voitures diesel et à essence. La loi britannique entrera en vigueur en 2030, tandis que les États-Unis et l’Union européenne ont fixé un délai de 2035.

L’industrie de la publicité devrait se considérer comme une industrie à haute teneur en carbone.

—Tona Merriman, militante du brandisme

Mais alors que les constructeurs automobiles consacrent leurs budgets marketing à la promotion de véhicules électriques plus respectueux de l’environnement, les choses semblent parfois différentes dans les coulisses. Un rapport de 2021 du groupe de réflexion InfluenceMap a révélé que les constructeurs automobiles, dont Toyota, BMW et Volkswagen, faisaient pression sur les gouvernements contre des politiques climatiques plus strictes. L’année dernière, Greenpeace a classé les marques automobiles pour leurs efforts de décarbonisation et a constaté que seulement 0,2 % des voitures vendues par Toyota en 2021 étaient des véhicules électriques ; en revanche, General Motors arrive en tête du classement avec des véhicules électriques représentant 8 % des ventes totales.

La dernière campagne de Brandalism cible spécifiquement Toyota et BMW, les accusant de greenwashing tout en faisant pression contre les politiques climatiques et en continuant à investir dans la vente de véhicules à moteur à combustion.

Un panneau d’affichage détourné à Londres indique que les affirmations écologiques de Toyota sont trompeusesbrandalisme

« Quand Toyota lance une campagne publicitaire disant qu’ils sont ‘au-delà de zéro’, c’est complètement absurde », a déclaré Merriman. « Des agences comme [Toyota’s agency] The&Partnership doit se remettre en question et son rôle dans la promotion d’informations inexactes auprès des marques. »

Un porte-parole de BMW a déclaré à Adweek que « la durabilité est un élément fondamental » de la stratégie d’entreprise de l’entreprise et s’est engagée à atteindre un objectif de neutralité climatique d’ici 2050 « au plus tard ».

« BMW Group a été le premier constructeur automobile allemand à rejoindre le ‘Corporate Ambition for 1.5 °C’ et est membre du programme UN Race to Zero », a poursuivi le porte-parole. « La société prend actuellement des mesures concrètes pour réduire l’empreinte carbone du cycle de vie de ses produits de 40 % d’ici 2030 par rapport aux niveaux de 2019. »

Toyota n’avait pas répondu à une demande de commentaire lorsque cette histoire a été publiée. Un représentant de l’Autorité britannique des normes publicitaires (ASA) a déclaré à Adweek qu’il n’y avait actuellement aucune plainte ou enquête en cours contre BMW ou Toyota pour des raisons environnementales.

contre le greenwashing

Les marques automobiles ne sont que les dernières à être critiquées pour leur écoblanchiment, après des marques comme Unilever et Innocent Drinks de Coca-Cola. Pour mettre fin à cette pratique, Brandalism et d’autres militants appellent à des politiques gouvernementales plus strictes qui réglementent la publicité pour les produits nocifs pour l’environnement et empêchent les allégations vertes trompeuses.

En 2021, Brandalism a diffusé de fausses publicités pour des entreprises de combustibles fossiles, dont Shell et BP, nommant les agences qui travaillent pour elles. L’année dernière, le groupe a ciblé les compagnies aériennes avec des affiches satiriques exposant le rôle de l’industrie aéronautique dans la crise climatique.

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Une enseigne de brandalisme à Paris pointe du doigt Toyotabrandalisme

Tout comme de nombreuses agences ont cessé de travailler avec les fabricants de cigarettes depuis le milieu des années 1980, Brandalism et d’autres militants du climat estiment que les sociétés de publicité doivent suivre la même ligne lorsqu’il s’agit de produits nocifs pour l’environnement.

Le soutien semble augmenter pour cela à l’échelle mondiale, donc davantage de spécialistes du marketing devraient y prêter attention, a déclaré Merriman. Il a prédit que de telles campagnes tenant les annonceurs responsables des dommages climatiques continueront de s’intensifier et de s’étendre à d’autres catégories de produits.

Il a cité l’exemple récent de la banque britannique HSBC, dont les publicités ont été interdites par l’ASA après des dizaines de plaintes concernant des clients trompeurs au sujet d’initiatives vertes. Après des années d’activisme et de pression de groupes comme Brandalism, HSBC a également déclaré en décembre qu’il cesserait d’investir dans de nouveaux projets pétroliers et gaziers.

« Ces campagnes où nous mettons en avant une autre facette des entreprises les embarrassent, car les choses que nous disons sur les panneaux d’affichage sont vraies », a déclaré Merriman.

Les gouvernements commencent également à agir sur cette question. L’année dernière, la France est devenue le premier pays européen à interdire les publicités sur les combustibles fossiles, tandis que certains conseils britanniques ont également promulgué des lois similaires. Aux Pays-Bas, Haarlem est devenue la première ville au monde à interdire toute publicité pour les produits carnés d’ici 2024 en raison de la contribution du secteur à la crise climatique.

Ce que les spécialistes du marketing devraient considérer

Merriman a suggéré plusieurs actions que les professionnels de la publicité et du marketing devraient entreprendre pour faire face à la crise climatique et aux problèmes de greenwashing.

Alors que la crise climatique s’aggrave, les gens vont commencer à pointer du doigt la publicité et à dire « vous faites partie du problème ».

—Tona Merriman, militante du brandisme

Il a commencé par suggérer que les personnes qui travaillent au sein de marques et d’agences devraient s’unir et demander des comptes à leurs dirigeants.

« J’apprécie absolument le dilemme dans lequel se trouvent les travailleurs de l’industrie de la publicité, mais nous ne pouvons pas nous permettre de rester assis et d’attendre que certains gestionnaires de dinosaures changent d’avis ou prennent leur retraite », a déclaré Merriman. « Si vous vous réunissez avec d’autres, vous trouverez des solutions. »

Les agences de publicité devraient « poser à leurs clients des questions plus approfondies » et les spécialistes du marketing devraient être prêts à y répondre, a-t-il poursuivi. Ces questions pourraient inclure si l’entreprise a un plan crédible pour atteindre le zéro net ou quel est l’impact global de la marque sur l’environnement.

Mais le dernier appel à l’action de Merriman sera probablement le plus difficile à avaler pour les leaders de l’industrie.

« Si l’industrie de la publicité veut réduire sa contribution au changement climatique, nous devons en fait voir moins de publicité dans l’ensemble », a-t-il déclaré, soulignant des infrastructures telles que de grands écrans électriques extérieurs qui nécessitent « une quantité disproportionnée d’énergie » au milieu d’une énergie et d’un coût de la vie pendant la crise.

Alors que Merriman a reconnu que les annonceurs ont un rôle à jouer dans la promotion de produits plus durables, il a fait valoir qu’une refonte majeure de l’industrie était nécessaire. Davantage de professionnels du marketing et de la publicité devraient réfléchir à une meilleure utilisation de leurs compétences pour aider à traverser la crise, ou se recycler et passer entièrement à une autre industrie, a-t-il soutenu.

« L’ensemble du modèle de consommation devient obsolète et incompatible avec la nouvelle économie que nous devons voir pour arrêter l’effondrement du climat », a-t-il déclaré.

Merriman a conclu : « L’industrie elle-même doit se contracter. C’est un concept difficile à gérer pour les dirigeants, et pour le moment, ils ne sont pas disposés à le suivre. »

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