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Ce qu’un spécialiste du marketing a appris en utilisant la mort pour vendre des vacances

Le 3 janvier, le premier jour de retour au travail pour de nombreuses personnes en Grande-Bretagne après les vacances, le directeur de marque de Plum Guide, Ali Lowry, a joué un rôle bien au-delà de la description de poste typique d’un vendeur : il a enfilé une robe à capuche noire, a saisi une faux et a traversé un bridge à Londres en tant que Grim Reaper.

Lui et plusieurs autres spectres de la mort employés par la marque de voyage portaient des pancartes orange portant l’avertissement inquiétant : « La fin est proche ». Le message était simple, bien que choquant : la vie est courte, il vaut donc mieux que vos prochaines vacances comptent.

Dans le playbook du marketing, parler de la mort est souvent une erreur évidente. Mais Plum Guide, une plateforme de location de maisons de vacances fondée en 2016, n’a pas les gros budgets de concurrents comme Airbnb et Vrbo. Il a également la tâche difficile de se démarquer dans l’industrie du voyage surpeuplée où « de nombreuses plateformes de réservation se ressemblent », a déclaré Lowry. C’est pourquoi la marque a décidé de faire face au problème le plus épineux de tous : la mortalité.

Je n’ai pas pensé quand j’ai rejoint [Plum] que nous discuterions de la relation des gens à la mortalité autant que nous l’avons fait », a déclaré Lowry. « En fin de compte, nous sommes sur cette terre pour un temps court et précieux, ce qui signifie que chaque fête est importante et doit vraiment être bonne. »

moyenne transcendante

Lowry a rejoint Plum en février 2022 après avoir dirigé le marketing des marques Hunter Boot et Giorgio Armani. Son objectif chez Plum est « d’accélérer la notoriété de la marque et d’atteindre notre point de différence » dans une industrie « bruyante » durement touchée par la pandémie, a-t-il déclaré.

« Depuis la pandémie, il est plus évident que jamais que les vacances comptent vraiment. Mais le choix est écrasant et la navigation sur plusieurs plates-formes prend du temps », a déclaré Lowry. « Notre différence est l’engagement à éradiquer la déception. »

Comme Airbnb, Plum permet aux gens de louer ou d’héberger des logements, mais vante son processus d’examen plus strict par des examinateurs indépendants qui examinent les propriétés pour éliminer « les mauvaises surprises lors de la réservation de maisons de vacances, qui peuvent être le Far West du voyage », a expliqué Lowry.

Alors que les voyages reprennent après que la pandémie a mis un terme à l’industrie, et que la hausse de l’inflation exerce également une pression sur le budget de nombreux voyageurs, les gens se concentrent davantage sur la qualité des voyages que sur la quantité, a observé Lowry. Plum considère son public cible comme le « voyageur mondial averti », ou les personnes de 30 ans et plus qui vivent dans les grandes villes avec des revenus disponibles élevés.

Avec cette vision que la qualité de l’expérience est plus importante, Plum a introduit son nouveau slogan en 2022 : « Il n’y a pas de temps pour les séjours moyens ». La campagne provocatrice de la marque, lancée l’été dernier et créée par l’agence Stink Studios, a lié cette idée à la mortalité humaine. Les publicités calculaient le nombre de vacances que les gens sont susceptibles d’avoir avant de mourir : « Si vous avez 52 ans, il vous reste environ 28 jours de vacances », par exemple. Ces calculs étaient basés sur l’espérance de vie moyenne des habitants du Royaume-Uni et sur l’hypothèse que la plupart des voyageurs prendront de grandes vacances par an.

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La campagne a calculé le nombre de vacances restantes en fonction de leur âge et de leur espérance de vie moyenne.guide des prunes

« Notre raison était de rappeler à notre public que les vacances sont finies et qu’aucun de nous ne devrait perdre un temps précieux », a déclaré Lowry.

l’humour est la clé

Il est important de noter que le message de Plum n’est pas uniquement catastrophique : « Nous avons le sens de l’humour. Nous aimons les jeux de mots et nous ne pouvons pas nous empêcher de faire de petites insinuations », a déclaré Lowry. « L’intention de la campagne est d’être ironique. »

Cependant, tout le monde n’a pas compris la blague. Au milieu de son marketing axé sur la mort, qui s’est poursuivi sur les réseaux sociaux de Plum, la marque a subi un contrecoup de la part de personnes qui « ont trouvé très difficile que nous utilisions la notion de mortalité pour vendre des vacances », a déclaré Lowry.

La première vague de publicités a déclenché un débat sur les réseaux sociaux entre ceux qui ont été offensés par l’approche marketing de Plum et ceux qui y ont vu de l’humour. La marque a choisi de rester silencieuse sur la question sans contrer les opinions des gens, car Lowry a vu dans des travaux antérieurs comment même les réactions négatives et les opinions divisées peuvent accroître la notoriété de la marque.

« Le dernier signe de succès, ce sont les gens qui parlent », a-t-il déclaré. « Mais vous ne voulez jamais vous aliéner un client potentiel. »

Cohérence, cohérence, cohérence

Bien qu’il soit plus conscient de ce débat et qu’il veille à garder l’humour au premier plan, « six mois plus tard, nous battons toujours le même tambour de la mort », a déclaré Lowry. « Nous devons continuer à itérer sur le même récit pour atteindre la notoriété de la marque. »

Ainsi, début janvier, l’une des périodes les plus chargées pour les réservations de voyages, Plum a envoyé un groupe de Grim Reapers dans le centre de Londres. Le coup marketing a été rentable, d’autant plus que Lowry lui-même a joué l’un des Faucheurs, mais avec l’ajout d’une activité stratégique sur les réseaux sociaux, il a également généré un buzz pour la marque à l’international.

Dans l’ensemble, la réaction à la cascade a été « très positive », a déclaré Lowry, certains touristes arrêtant Grim Reapers pour prendre des photos avec eux.

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Les moissonneurs du guide des prunes ont averti que «la fin est proche», alors faites en sorte que les vacances comptentguide des prunes

Lowry ne s’attend pas à ce que l’approche marketing non conventionnelle de Plum porte ses fruits immédiatement, mais sa combinaison d’activations numériques et expérientielles avec un message cohérent porte déjà ses fruits. Bien qu’il n’ait pas divulgué de chiffres de vente spécifiques, Lowry a noté que Plum « envisage [the campaign] porte ses fruits maintenant pendant notre période de pointe commerciale ; Les résultats sont vraiment encourageants. »

Ce mois-ci, Plum prévoit également de publier un contenu plus positif, avec le message « Ciel bleu devant » pour « compenser les mauvais sentiments des gens » au cours de l’hiver, a déclaré Lowry. Mais la marque n’a pas fini de parler de la mort : un nouveau chapitre de son histoire de mortalité arrive bientôt.

« Je crois en cette campagne et en sa capacité à percer », a déclaré Lowry. « Nous ne parlons pas de la mort pour la mort. Il s’agit de le rendre pertinent et de donner aux gens une chance d’avoir un sourire ironique. »

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