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Ce sont les plus grands défis auxquels sont confrontées les salles blanches de données

Cette année, 80 % des annonceurs dépensant plus d’un milliard de dollars par an en médias devraient utiliser des salles blanches de données, selon le rapport State of Data 2023 de l’IAB, qui couvre 200 enquêtes et 20 entretiens avec des décideurs. , éditeurs et revendeurs.

Au-delà du battage médiatique, la technologie des salles blanches de données a ses défis, notamment l’interopérabilité, le retour sur investissement, les coûts élevés et les problèmes de confidentialité, malgré ses prétentions à préserver la confidentialité.

« Les salles blanches sont essentielles pour les spécialistes du marketing disposant de données propriétaires et continueront d’occuper une place plus importante dans la stratégie de données et d’analyse des spécialistes du marketing », a déclaré Delphine Fabre-Hernoux, directrice des données et de l’analyse pour l’Amérique du Nord chez Wavemaker.

Mais, a-t-il ajouté, « les salles blanches ne peuvent pas devenir la seule solution utilisée par les agences et les fournisseurs ».

Pour que l’utilisation des salles blanches de données se développe, l’industrie doit assembler un ensemble de normes et explorer des cas d’utilisation plus avancés.

« Jusqu’à présent, la plupart des entreprises utilisent des salles blanches de données pour les contrôles de confidentialité, la mise en correspondance des données pour la collaboration et l’activation des données », a déclaré Jeffrey Bustos, vice-président de la mesure, de l’adressabilité et des données chez IAB. « Mais cela ne fait qu’effleurer la surface de ce qui est possible. »

des facteurs limitants

Une salle blanche fonctionne sur des données de première partie, ce qui est un facteur limitant en raison de cas d’utilisation et d’applications limités, a déclaré Fabre-Hernoux, ajoutant que plus de 50 % des dépenses publicitaires aux États-Unis proviennent d’annonceurs qui n’obtiendront jamais de PII. sur la base de données de première main.

Pendant ce temps, de nombreux éditeurs et plateformes s’efforcent toujours d’identifier les données qu’ils sont prêts à partager et les cas d’utilisation qu’ils sont prêts à prendre en charge dans leurs salles blanches avec les spécialistes du marketing et les agences.

Les répondants ont cité des délais de plusieurs mois à deux ans pour se familiariser avec la technologie.

« Les spécialistes du marketing et les agences doivent toujours avoir accès à des mesures à évolution rapide, ce qui signifie que les salles blanches se présenteront comme une solution intégrée dans les stratégies globales de données et d’analyse », a déclaré Fabre-Hernoux.

Comparaison des conversions de canaux

Les agences, dont Wavemaker, utilisent des salles blanches pour tester l’efficacité des nouveaux canaux. Pour un client de divertissement mondial, il a évalué le taux de conversion de la publicité à la mode par rapport aux autres canaux.

À l’aide de données client exclusives et d’informations supplémentaires d’Amazon Marketing Cloud, Wavemaker, grâce à l’analyse AMC, a identifié que la publicité OTT avait entraîné une augmentation de 34 % du taux d’achat. Pour cela, la campagne a analysé cinq points de contact avant la conversion, et OTT était présent dans les cinq premiers chemins de conversion, représentant 94 % des conversions totales.

Cela a entraîné des changements dans la stratégie média, entraînant une portée supplémentaire de 20 % et une amélioration du retour sur les dépenses publicitaires de 46 %, selon Fabre-Hernoux.

Mais moins d’un tiers des utilisateurs de salles blanches de données profitent de la mesure avancée de la technologie, selon le rapport. La plupart des spécialistes du marketing doivent encore s’appuyer sur l’attribution, la mesure du retour sur investissement et la modélisation du mix marketing, ce qui fait de la preuve de votre retour sur investissement un obstacle.

« Les entreprises ont besoin d’une stratégie de données séquentielles », a déclaré Bustos. « Ils doivent comprendre la propreté de leurs données, de leurs actifs de données et de leurs ressources, puis comprendre ce qui générera le plus de revenus. »

Par exemple, une entreprise ne peut pas effectuer une analyse de la portée et de la fréquence tant qu’elle n’a pas effectué une analyse des chevauchements. Pour cela, une augmentation progressive des ventes ne peut être obtenue que si les deux premières stratégies sont mises en œuvre.

coût importantoui

L’adoption de salles blanches de données nécessite un investissement important en talents, en argent et en temps, et l’investissement dans la technologie à lui seul s’élève à 10 millions de dollars par entreprise, selon Bustos.

Près des deux tiers (62 %) des utilisateurs ont dépensé au moins 200 000 $ pour la technologie en 2022, et un quart (23 %) ont dépensé plus de 500 000 $. À ce moment-là, près de la moitié des utilisateurs (49 %) avaient six employés ou plus. dédié à la technologie. Il s’agit souvent de scientifiques des données dont les salaires varient entre 300 000 $ et 500 000 $.

Cependant, il s’agit d’un coût initial unique.

Au cours des cinq dernières années, de nombreuses agences ont assumé le rôle de consultants, avec des employés à temps plein conseillant les marques sur la stratégie de salle blanche des données. Ces capacités peuvent également être développées en interne.

Cependant, les spécialistes du marketing doivent envisager des investissements d’interopérabilité supplémentaires essentiels aux capacités d’expansion de la salle blanche.

Bien que ces investissements colossaux créent un désavantage injuste sur le marché pour les petits acteurs, ils peuvent être renforcés en investissant dans des plateformes de gouvernance des données et de gestion du consentement, a déclaré Bustos.

défis de la vie privée

Bien que les salles blanches de données soient conçues pour répondre aux problèmes de confidentialité, les protocoles varient au sein de chaque salle blanche, 32 % des répondants citant la confidentialité comme un défi lors de l’utilisation de salles blanches.

C’est là que les choses deviennent techniques.

La plupart des salles blanches ont sept protocoles, y compris le cryptage, le seuil de rédaction et l’anonymisation statistique, qui fonctionnent comme un accord mutuel entre les joueurs.

« Selon la salle blanche de données que vous utilisez, il appartient à l’utilisateur de comprendre ces contrôles de protocole de confidentialité », a déclaré Bustos. « Tous les joueurs doivent s’entendre sur les protocoles de confidentialité qu’ils utilisent et les remplacer lorsque les données sont partagées. »

Cela pourrait conduire à une mauvaise gestion des données. De plus, un manque d’expertise interne dans ces contrôles de confidentialité contribue à ralentir l’adoption par des entreprises plus conservatrices.

« Ces préoccupations s’appliquent principalement à ceux qui décident de construire leur propre salle blanche de données au-dessus de l’un des nuages ​​sans couche d’orchestration », a déclaré Mike Moreau, co-fondateur et COO du développeur de logiciels Habu.

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