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Ces marques veulent résoudre le problème de la durabilité bancaire

La première question que David Hayman pose aux nouvelles personnes qu’il rencontre est de savoir s’ils savent où est conservé l’argent de sa pension. La plupart disent non. Si vous lisez ceci au Royaume-Uni, vous serez peut-être surpris d’apprendre que le vôtre est très probablement investi dans les combustibles fossiles, le tabac ou les armes. Aux États-Unis, seuls 14 fonds de pension publics injectent chaque année 82 milliards de dollars dans le charbon, le pétrole et le gaz.

Hayman est directeur de campagne pour Make My Money Matter, un mouvement lancé par Richard Curtis, mieux connu en tant que co-fondateur de Comic Relief UK et réalisateur de films comme Love Actually.

L’organisation à but non lucratif souhaite apporter plus de transparence aux régimes de retraite du monde entier. Il a actuellement pour mission d’éduquer les gens sur ce que sont exactement leurs fonds de pension et d’encourager le passage à des prestataires qui ne financent pas la déforestation, entre autres.

Dans le même temps, il espère faire pression sur les grandes institutions financières pour qu’elles adoptent leurs propres pratiques d’investissement plus durables.

« Il y a un énorme écart entre l’endroit où les 3 billions de livres sterling de paiements de pension britanniques sont investis chaque année au nom des gens et les actions de style de vie que nous faisons chaque jour autour du climat et de la planète. Hayman a expliqué lors d’une conférence lors du récent événement Brandweek Europe d’Adweek . .

« Nous essayons d’aider les gens à comprendre l’impact de leur argent et de les aider à prendre des décisions financières positives pour leur propre bien et le bien de la planète », a-t-il ajouté.

Nous essayons d’aider les gens à comprendre l’impact de leur argent.

David Hayman, directeur de campagne, Make My Money Matter

Il n’y a pas que les prestataires de retraite qui ont un problème vert. Chaque année, les banques mondiales dépensent des millions en publicité sur papier glacé pour se faire passer pour des amies de la planète, mais malheureusement ce n’est pas toujours le cas.

Un problème de commercialisation

Au Royaume-Uni, les cinq principales banques ont acheminé 141 milliards de dollars vers les 50 entreprises à la pointe de l’expansion pétrolière et gazière entre 2016 et 2021.

Plus récemment, HSBC a été censuré par l’ASA Advertising Standards Authority pour avoir « trompé » les clients sur les initiatives vertes. Les promotions de la banque autour de la compensation carbone, qui ont eu lieu lors de la Cop26, n’ont pas donné de résultats, selon l’organisation. De l’aveu même de la banque, les émissions liées aux clients qu’elle a soutenus financièrement en 2021 équivalaient à environ 65,3 millions de tonnes de dioxyde de carbone par an pour le seul pétrole et gaz.

Le challenger britannique The Co-Operative Bank tente également de mettre fin au marketing de l’écoblanchiment.

La société n’a pas soutenu la production de combustibles fossiles depuis plus de 20 ans et, en 2022, a lancé une campagne exhortant les gens à se débarrasser des banques qui soutiennent une variété d’entreprises non durables, de l’exploitation forestière d’Amazon à la production de charbon.

David Hayman de Make My Money Matter a parlé de ses récentes recherches sur les fonds de pension à Brandweek Europesemaine de publicité

« Nous voulons lever le couvercle et amener les gens à se demander ce que fait leur argent, que ce soit dans leur épargne ou dans le solde de leurs comptes courants », a déclaré Deborah Darlington, directrice de la marque, du marketing et des communications pour The Cooperative Bank.

Darlington a déclaré que les chèques de paie des gens sont utilisés « par milliers de milliards » pour investir dans des projets qui nuisent à l’environnement, mais aussi pour financer des régimes oppressifs et des projets qui violent les droits de l’homme : « La liste s’allonge encore et encore ».

Une enquête récente de la marque a révélé que 70 % des clients ne savaient pas où ils investissaient leur épargne, mais plus de 50 % voulaient le savoir.

Changement de comportement

L’engagement de Banco Cooperativo à sortir de ce système a commencé il y a 30 ans avec le lancement de sa politique d’éthique axée sur le client, qui guide toutes les décisions commerciales et marketing qu’elle prend. Darlington a déclaré que la crise climatique figurait constamment en tête de la liste des préoccupations des clients dans les enquêtes régulières ; ils veulent que leur banque protège l’environnement.

L’entreprise refuse de travailler avec de nombreux clients commerciaux sur la base de ces principes, ce qui est parfois « difficile ».

Le principal défi est finalement de conduire le changement. Les deux marques en sont encore aux premières étapes de ce voyage, mais au cours des 12 derniers mois, elles ont investi dans des campagnes créatives pour diffuser leur message.

La banque coopérative diffuse une série d’annonces créées par Denstu appelant les gens à « Sortir de cela », montrant des images de grands bâtiments bancaires s’effondrant pour révéler le parcours de leurs notes. Ils traversent des scènes de dévastation mondiale causées par l’industrie des combustibles fossiles, avant de finalement se retrouver entre les mains du client.

En collaboration avec Dentsu, The Co-Operative Bank espère conduire le changement avec une campagne percutante mettant en valeur le chemin parcouru par l’argent pour les gens.La banque coopérative

En collaboration avec Mother London, Make My Money Matter a adopté une approche différente, utilisant l’humour pour sensibiliser le public avec un film montrant la livraison d’un « Deforester5000 » et d’une douzaine de tronçonneuses à la porte d’un couple sans méfiance. Le livreur explique que c’est de sa caisse de retraite. « Pour chaque 10 livres que vous investissez dans votre pension, 2 livres sont liées à la déforestation », conclut le spot plein d’esprit.

D’autres panneaux d’affichage colorés visaient à afficher le calcul de l’organisation à but non lucratif selon lequel le passage d’une pension à un plaisir plus vert peut réduire l’empreinte carbone de quelqu’un 21 fois plus que de devenir végétarien ou de ne pas voler.

Hayman a admis que cela peut être un résumé délicat, en particulier avec la crise du coût de la vie dans l’esprit des consommateurs dans un monde où ils sont déjà « bombardés » par des messages sur le changement climatique.

Nous avons besoin d’une sorte d’accréditation ou d’un logo ou d’un timbre facile à repérer qui montre que le travail a été fait pour le consommateur.

Deborah Darlington, La Banque coopérative

« Les retraites ne sont pas votre lieu naturel pour faire campagne sur le changement climatique, mais nous essayons de faire le pont entre les deux », a-t-il déclaré, notant que si les gens pensent que les retraites ne sont que « quelque chose qui arrivera dans 50 ans », il est nécessaire de communiquer le l’impact environnemental immédiat à court terme qu’ils ont maintenant.

Pour Darlington, la banque est une marchandise et est censée être « ennuyeuse ». C’est aussi une industrie construite autour de « l’apathie » où les gens hésitent à changer de fournisseur, même si c’est facile. Ces vérités peuvent apporter leurs propres défis à votre équipe.

La nouvelle création de Make My Money Matter de Mother prend une langue humoristique faire en sorte que mon argent compte

Lignes directrices sur l’écoblanchiment

Sur le marché britannique, la décision de l’ASA contre HSBC n’est que la dernière répression de l’écoblanchiment qui a également causé des problèmes à Unilever et Oatly. Cependant, certaines marques, dont Innocent Drinks, ont fait part de leurs inquiétudes quant au fait que les directives ne sont pas assez claires.

Plus tôt cette année, la Fédération mondiale des annonceurs a lancé un avertissement sévère aux marques qui prétendent être soucieuses de l’environnement à des fins de marketing sans faire d’efforts notables en matière de durabilité, en publiant ses propres directives historiques.

Cependant, les consommateurs sont encore en fin de compte confus par ce que signifient des allégations telles que « neutre en carbone » et « zéro net » dans le contexte des campagnes de branding.

Là où se trouve la position de Darlington, il existe un bon équilibre entre avoir des réglementations strictes et «endurcir» les petites marques pour qu’elles n’entrent pas entièrement dans la conversation.

« Pour moi, la chose la plus importante serait d’avoir une sorte d’accréditation ou un logo ou un sceau facile à repérer qui montre que le travail a été fait pour le consommateur, afin qu’il puisse prendre une décision éclairée. Il est facile de trop réglementer, mais parfois cela peut causer plus de confusion », a-t-il déclaré.

« J’aimerais qu’il y ait un examen des marques qui peuvent présenter des informations de manière impartiale et non filtrée », a-t-il ajouté.

Ces derniers mois, le nouveau terme de « silence vert » a fait son chemin dans les discussions sur la durabilité des entreprises en référence à l’augmentation de la communication moins publique des objectifs de durabilité des grandes marques par crainte d’un examen minutieux, rendant plus difficile l’évaluation des progrès.

Hayman a déclaré que les équipes marketing internes « exagèrent » parfois ces préoccupations.

« Si vous êtes honnête à propos du voyage que vous faites, ils ne vous arrêteront pas », a-t-il déclaré.

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