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Cette newsletter NYT Wellness a attiré 110 000 abonnés en 2023

Le 1er janvier, alors que les gens du monde entier dressaient leurs listes de résolutions pour 2023, le New York Times a publié une série de contenus intitulée 7-Day Happiness Challenge, dans le but de soutenir et de capitaliser sur les engagements.

Lancé par le bureau Well du Times, qui a connu une augmentation du nombre de téléspectateurs et de la demande des annonceurs, Challenge proposait sept invites quotidiennes conçues pour aider les lecteurs à évaluer l’état des relations dans leur vie et à proposer des exercices pour les renforcer.

Le pack de contenu a permis aux lecteurs de s’abonner à la newsletter phare de Well, qui est déjà la newsletter réservée aux abonnés la plus populaire sur la liste du Times, selon Lori Leibovich, rédactrice en chef de Well.

Au cours des huit premiers jours de la nouvelle année, plus de 110 000 abonnés au Times se sont inscrits à la newsletter, soit près du double des 65 000 abonnements générés par le Well Desk avec son Eat Well Challenge 2022. La newsletter Well compte désormais plus d’un million d’abonnés, bien que l’éditeur n’ait pas partagé le nombre spécifique.

Le package a entraîné une augmentation de 23% du trafic d’une année sur l’autre sur la même période, selon l’éditeur. Le questionnaire de sélection initial a recueilli plus d’un million de pages vues, tandis que les articles eux-mêmes ont recueilli 4 millions de pages vues.

« Nous couvrons les problèmes qui empêchent les gens de dormir la nuit, leurs familles et leur santé, et cela reflète certains de ces chiffres », a déclaré Leibovich. «Mais celui-ci a touché une corde sensible. Je pense que cela reflète le fait que nous connaissons nos lecteurs. »

L’afflux d’inscriptions à la newsletter pour le produit réservé aux abonnés reflète l’importance croissante que les éditeurs accordent aux efforts de fidélisation des abonnés, un domaine d’intérêt redoublé à mesure que l’acquisition d’abonnements ralentit dans l’industrie des médias. Selon le Subscribed Institute de Zuora, les abonnés existants génèrent en moyenne 76 % des revenus récurrents annuels d’une entreprise. Le Times compte désormais 9,33 millions d’abonnés au total, sur la base de ses revenus de novembre.

Le succès souligne l’attrait croissant du contenu sur la santé et le bien-être, dont la nature pérenne et l’audience universelle ont changé, mais pas diminué, son attrait pour les lecteurs dans le sillage de la pandémie.

Élargir l’accent mis sur les relations et la santé mentale

La pandémie a profondément affecté les relations que les gens avaient avec leur famille, leurs proches, leurs collègues et les autres, selon Leibovich.

La popularité des articles explorant l’amitié et le mariage suggère un désir d’un nouvel examen des liens sociaux et de leur rôle dans la santé. L’Atlantique, citant des données similaires, a lancé l’année dernière sa propre franchise axée sur le bonheur.

Lorsque Leibovich a rejoint Well en janvier 2021, elle a commencé à étendre son rôle au-delà de la forme physique et de la nutrition aux relations et à la santé mentale.

La stratégie a gagné du terrain : en 2022, cinq des 10 articles les plus partagés dans The Times provenaient du Well desk, et les pages vues dans la rubrique ont augmenté de 14 % par rapport à 2021 et de 58 % par rapport à 2020, selon l’éditeur.

La portée élargie a entraîné une augmentation du publipostage. En 2022, Well a augmenté le nombre de ses clients directs de 22 % par rapport à 2021 et de 43 % par rapport à 2020, selon l’éditeur, mais n’a pas partagé de chiffre d’affaires précis.

L’afflux de lecteurs survient alors que l’écosystème de l’information sur la santé et le bien-être est assiégé par de fausses allégations et une science douteuse, en particulier sur les plateformes de médias sociaux comme TikTok. Semblable à la stratégie du Times avec Wirecutter, Well s’est positionné comme une ressource grand public soutenue par des rapports rigoureux avec des colonnes comme Scam or Not.

Gestion de la rotation à travers la personnalité de l’écrivain

Bien que Well ait grandi au cours des deux dernières années, une grande partie de la valeur de ses 110 000 abonnements à la newsletter provient de la fidélisation des abonnés, a déclaré Amy Konary, fondatrice et vice-présidente senior du Subscribed Institute.

Avec une base d’abonnés aussi importante que The Times, l’éditeur doit proposer des produits détaillés qui répondent à différents intérêts. La santé et le bien-être, en tant que problème qui touche tout le monde et qui fait l’objet d’une attention intense pour certains, correspondent parfaitement à cette description, a déclaré Konary.

Le défi aidera naturellement à fidéliser ces nouveaux abonnés une fois la conviction de leurs résolutions du Nouvel An passée. Pour ce faire, Well prévoit d’introduire des packages similaires à son Happiness Challenge tout au long de l’année, y compris un éventuel produit d’enregistrement en milieu d’année, a déclaré Leibovich.

Well espère fidéliser ses nouveaux lecteurs grâce à la journaliste de la newsletter Jancee Dunn, qui a rejoint le Times en décembre et utilise un ton personnel et intime pour rédiger la newsletter.

« Tout le monde a un corps, donc le contenu atteint naturellement un public massif et toujours vert », a-t-il déclaré. « Mais pour certaines personnes, c’est la chose la plus importante dans leur vie. »

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