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Comment King développe Candy Crush grâce à des partenariats avec des créateurs

L’éditeur de jeux King, la société à l’origine du phénomène mobile Candy Crush, développera son utilisation des créateurs, ainsi que ses stratégies YouTube et TikTok, à mesure que son objectif de créer des « communautés de niche » se développe.

S’exprimant lors de la Semaine européenne des médias sociaux, les créateurs de King et le directeur du marketing social, Roberto Kusabbi, ont décrit la stratégie tout en discutant du succès du jeu de 10 ans et de sa récente initiative Candy Cave pour aider six créateurs à concrétiser leurs idées tout en faisant la promotion du jeu avec .

Au cours des deux dernières années et demie, la société appartenant à Activision, Blizzard, s’est tournée vers des collaborations avec des créateurs, notamment en travaillant avec l’artiste musicale Meghan Trainor, qui a créé sa dernière vidéo pour la chanson « Made You Look » exclusivement via Candy. Coup de cœur en octobre.

Selon les données de Business of Apps, le jeu avait rassemblé environ 255 millions d’utilisateurs en 2021 et atteint son niveau de lancement de 8 000. Kusabbi a expliqué que pour une plate-forme avec une communauté de cette taille, les médias sociaux l’aident à conserver sa base de joueurs et à les maintenir engagés alors qu’elle cherche à se développer au cours des deux prochaines années et à « trouver la prochaine génération de Candy ».

Il a ajouté: « Il apporte ce ton de voix lorsque le jeu se charge et dit » prenez un peu de temps pour vous détendre « . Je pense que cela peut être une grande motivation pour les gens et pour notre société. Il s’agit d’apporter cette partie du jeu dans le monde réel et sur les plateformes numériques, puis d’intégrer ces expériences dans le jeu également. »

L’un des éléments clés lorsque vous travaillez avec des créateurs est que votre chaîne et votre public sont très importants pour eux.

Roberto Kusabbi, directeur du marketing social et créateurs de King

Pour enrichir l’expérience des médias sociaux, le jeu a été testé sur une liste de créateurs au cours des trois dernières années. En conséquence, cela est devenu « un grand canal » pour King, qui a commencé il y a plus de trois ans avec de petits tests pour voir quelle exposition pourrait être fournie tout en comprenant l’attribution dans le processus.

«Nous sommes une marque vraiment amusante avec laquelle travailler si vous êtes un créateur, car nous sommes si inclusifs. Nous sommes amusants, c’est ce que nous représentons… notre philosophie est vraiment de laisser les créateurs créer », a déclaré Kusabbi.

Les créateurs entrent dans la Caverne des Douceurs

En octobre, la société a lancé son propre concours de style Shark Tank / Dragon’s Den, axé sur le Royaume-Uni, appelé Candy Cave, organisé par la superstar du drag Bimini et jugé par les créateurs Amelia Dimoldenberg, Munya Chawawa et Chunkz. Le spectacle a donné vie aux performances de six créateurs, dont un « Cup Cake » comestible inspiré du jeu et une comédie musicale sur le thème de Candy Crush Saga. Les résultats ont ensuite été publiés via les propres canaux des créateurs, faisant la promotion du jeu à l’aide de leur fonds de création.

Kussabi a expliqué que le projet était l’aboutissement de trois ans de travail et marquait sa première incursion dans le contenu de divertissement de longue durée.

« L’un des éléments clés lorsque vous travaillez avec des créateurs est que leur chaîne et leur public sont très importants pour eux et si vous êtes une marque, la dernière chose [you] voulez faire est de mettre quelque chose qui dit juste « télécharger Candy ». Ce n’est vraiment pas comme ça que ça peut bien fonctionner », a-t-il admis alors que la société cherchait à s’engager avec la prochaine génération de joueurs. « Ils peuvent voir à travers quand c’est un canular et nous essayons de faire quelque chose qui est un divertissement indépendant. »

Expliquant comment la plateforme décide avec quels créateurs travailler, Kusabbi a déclaré que « cela prend du temps » avec « beaucoup de rigueur » investi dès le début pour découvrir les bonnes personnes qui l’aideront à atteindre son public cible souhaité et à s’adapter à la marque et vice-versa. . vice versa

Avant le lancement de Candy Cave, la société a travaillé avec des créateurs pour trouver la meilleure façon d’utiliser son pool de créateurs pour motiver la création de contenu qui serait vu.

«Une fois que nous avons cette adresse, vous devez laisser le processus se poursuivre et cela peut être assez effrayant et assez risqué. Mais je pense que si vous faites preuve de rigueur dès le début, c’est en fait de là que peut venir le vrai travail qui change la donne », a-t-il déclaré avant de louer le travail de l’équipe juridique de l’entreprise pour son soutien dans l’acceptation des partenariats.

Des partenariats à plus long terme avec les créateurs sont également importants, a-t-il dit, pour créer un meilleur contenu une fois que les deux parties comprennent le public et l’essence de la marque.

La vidéo explicative, d’une durée de plus de 12 minutes, est la vidéo la plus vue sur la plateforme cette année avec 7,3 millions de vues sur YouTube en un mois, tandis que le contenu du créateur qui en résulte a été visionné plus de 25 millions de fois en l’espace de quelques semaines.

Le processus de trois ans a commencé avec « très peu de dépenses », alors que l’équipe a construit l’analyse de rentabilisation de la stratégie du constructeur à travers le mantra de King : « tester, apprendre, évoluer et être vraiment agile », et a développé une vision qui fonctionnerait , a déclaré Kusabbi, ajoutant qu’il était « satisfait » de la décision prise à ce jour.

Mesure du succès

La société suit sa marque comme une mesure de succès dans le but d’être le centre d’attention des joueurs qui interagissent en déplacement ou lorsqu’ils ont le temps de se détendre. Situé au sein de l’équipe de communication, l’objectif est de générer une couverture de vos associations de créateurs et des mentions sur les médias sociaux tout en utilisant également les médias payants pour stimuler les performances.

Il a expliqué qu’en interne, les créateurs sont classés comme « un canal » via, par exemple, la stratégie Candy Crush TikTok, qui, selon Kusabbi, est « extrêmement influencée par les créateurs », ce qui lui permet de « ralentir » pour atteindre le public. Il a conseillé que les partenariats doivent être « mutuellement précieux » et que lors de la négociation du contrat avec le talent, les marques doivent être honnêtes et franches avec le créateur sur la cible, ce qui aidera à l’attribution et aussi « évitera les mauvaises surprises » lorsqu’elle se produit. . .

Ce fut le cas avec le partenariat avec Trainor, qui a aidé à atteindre leurs fans et à les faire entrer dans le jeu pour augmenter leur audience.

Parmi les différentes plateformes de médias sociaux, Kusabbi a expliqué que la marque n’a pas « craqué Twitter » tout en soutenant sa prise de contrôle post-Musk ; pour King, ce n’est pas une plateforme prioritaire comme YouTube ou TikTok.

Il a également déclaré qu’il voyait une croissance dans les communautés « de niche » alors qu’il cherchait de nouveaux endroits pour s’engager avec des joueurs potentiels, avec des décisions guidées par des informations sur les données, par exemple en essayant différents fils de contenu sur TikTok pour comprendre où il pourrait être préférable de mettre votre budget que vous planifiez actuellement pour les deux prochaines années.

« Si un fil de contenu ne fonctionne pas, c’est à ce moment-là que nous chercherons à le déplacer ailleurs plutôt que de le retirer de la plate-forme », a-t-il ajouté à propos de la prise de décisions concernant les dépenses de la plate-forme.

En attendant, il est prévu de mettre à l’échelle Candy Cave et d’autres idées similaires dans le but « d’ajouter du plaisir à la vie du public » tout en ciblant la prochaine génération de joueurs de 25 à 35 ans.

« Les créateurs sont certainement un domaine sur lequel nous allons certainement nous concentrer beaucoup plus », a-t-il déclaré, soulignant la détermination à poursuivre cette orientation à long terme.

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