Au cours de la première décennie du Web ouvert, les logiciels de blocage des publicités ont gagné en popularité en promettant aux gens une expérience plus agréable sur Internet, en filtrant les publicités intrusives des éditeurs et en contrariant l’industrie de la publicité.
Mais au cours des trois dernières années, la technologie controversée a bénéficié d’une augmentation de l’adoption alimentée par un autre taon de l’industrie : les préoccupations croissantes des consommateurs concernant la confidentialité numérique.
Des initiatives législatives dans toute l’Union européenne, ainsi que des efforts croissants aux États-Unis, ont amené la discussion sur les données numériques dans le courant dominant et, ce faisant, ont incidemment servi de vent arrière pour l’industrie du blocage des publicités.
« Les préoccupations en matière de confidentialité sont pertinentes et de plus en plus pertinentes pour nos utilisateurs », a déclaré Jan Wittek, directeur des revenus chez Eyeo, qui a créé Adblock Plus et acquis Blockthrough en novembre. « Nos utilisateurs nous l’ont dit, et les données ont montré que l’angle de la confidentialité devient de plus en plus important. »
En 2021, 41 % des utilisateurs de bloqueurs de publicités ont cité la confidentialité comme motivation pour adopter la technologie, contre 25 % en 2018, selon un rapport de la société de recherche d’audience GWI.
De même, en 2020, 58 % des utilisateurs de blocs publicitaires ont cité la confidentialité comme motivation pour utiliser la technologie, contre 6 % en 2017, selon un rapport de 2021 du fournisseur de logiciels de filtrage des publicités Blockthrough. À 81 %, éviter une expérience publicitaire qui interrompt ou agace reste la motivation la plus populaire.
Le positionnement réussi d’Eyeo, dont l’attrait pour les consommateurs ne fait que croître à mesure que leur anxiété vis-à-vis de la vie privée numérique augmente, pourrait accroître son influence stratégique et commerciale sur le marché de la publicité numérique.
Ces préoccupations combinées ont poussé l’adoption de la technologie de blocage des publicités à des sommets records. En 2021, l’utilisation des logiciels de blocage des publicités sur les ordinateurs de bureau a atteint 290 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, tandis que le blocage des publicités mobiles comptait 530 millions, selon le rapport Blockthrough 2022.
Le blocage des publicités incarne également le concept d’un effet de cliquet, a déclaré Joseph Teasdale, directeur de la technologie de la société de recherche sur les médias Enders Analysis. Une fois qu’un utilisateur adopte le logiciel, il le quitte rarement, a expliqué Teasdale, ce qui signifie que chaque nouveau converti modifie l’équilibre des pouvoirs de manière presque irréversible.
« Le FBI lui-même a envoyé une annonce d’intérêt public en décembre conseillant aux gens d’installer un bloqueur de publicités », a déclaré Teasdale. « Quand vous avez des choses comme ça, comment pouvez-vous blâmer les gens de vouloir protéger leur vie privée? »
Les éditeurs, assaillis par d’autres menaces existentielles, reculent
Alors que les logiciels de blocage des publicités comme Adblock Plus profitent à la vie privée des consommateurs, les produits réduisent les revenus publicitaires que les éditeurs reçoivent des annonceurs et bloquent naturellement les messages publicitaires que les marques tentent de transmettre aux clients.
La société facture aux éditeurs dont les sites Web reçoivent 10 millions d’impressions ou plus via le programme de publicité acceptable 30 % des revenus qu’ils génèrent. En 2020, Eyeo a levé 50 millions de dollars en facturant des clients comme Google, Criteo et Taboola pour atteindre leurs utilisateurs bloquant les publicités.
Eyeo et Blockthrough caractérisent leurs services comme un moyen d’aider les éditeurs à récupérer des revenus qui auraient autrement été entièrement perdus, car des services comme Adblock Plus filtrent simplement, plutôt que de supprimer complètement, les publicités.
maintenant n’est pas [publishers’] le plus gros problème existentiel
Marty Krátký-Katz, PDG de Blockthrough
Les éditeurs ont des raisons de se plaindre, ainsi que des raisons d’assumer une partie du blâme.
Le blocage des publicités, par nature, suit une dynamique de « pisse dans le bol à punch », selon le PDG de Blockthrough, Marty Krátký-Katz. Lorsqu’un éditeur surcharge son site Web de publicités, incitant un utilisateur à télécharger un logiciel de blocage des publicités, le reste de l’écosystème en paie le prix.
Mais les éditeurs ne sont pas sans faute. Dans des circonstances économiques désastreuses, telles que la récession publicitaire actuelle, les sites Web pousseront les produits publicitaires sur leurs pages pour maximiser les revenus par utilisateur, selon un opérateur de produits publicitaires qui a demandé l’anonymat pour discuter de sujets sensibles.
En outre, selon Krátký-Katz, les éditeurs ne manquent pas d’autres crises commerciales plus urgentes, notamment la dépréciation imminente des cookies tiers et l’hégémonie des plateformes sociales, qui ont naturellement retenu leur attention.
« Entre 2015 et 2018, le blocage des publicités donnait l’impression que le ciel tombait », a déclaré Krátký-Katz. « Maintenant, ce n’est pas son plus gros problème existentiel. »
Nouveaux produits axés sur la confidentialité
Alors que les préoccupations croissantes en matière de confidentialité numérique se sont avérées être une aubaine à court terme, Eyeo prévoit de gérer l’incertitude entourant l’avenir des données personnelles en développant des produits supplémentaires.
En décembre 2021, la société a lancé Crumbs, un produit minimum viable qui détermine si les gens apprécieraient son principe de base : filtrer les données et partager la façon dont Acceptable Ads filtre l’expérience publicitaire.
La version bêta limitée a attiré quelques centaines de milliers d’utilisateurs, selon Wittek, ce qui encourage Eyeo à développer un prochain produit permettant aux gens de filtrer les données personnelles qu’ils partagent.
Et en décembre, Eyeo a lancé Adblock Plus premium, dont les niveaux de 20 $ et 40 $ par mois offrent des avantages comme le VPN, le bloqueur de fenêtres contextuelles et la navigation privée.
« Ce n’est pas un changement », a déclaré Rotem Dar, vice-président de l’innovation chez Eyeo. « Les entreprises doivent continuer à développer de nouveaux produits tout en conservant leur ADN. Notre vraie nature est de fournir plus d’outils aux utilisateurs tout en trouvant un terrain d’entente entre le partage de la valeur du contenu et le leadership.
