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Comment Wish travaille pour reconstruire les relations avec ses clients

Il y a à peine deux ans, le détaillant de nouveautés en ligne Wish était l’un des favoris de la catégorie e-commerce.

La marque de magasins à un dollar en ligne avait dépassé le milliard de dollars de revenus en 2020, atteignant le statut de licorne. Il est devenu public à 24 $ l’action et semblait atteindre une stratosphère plus élevée dans le monde des affaires grâce aux articles à bas prix disponibles sur son marché.

Mais l’offre publique initiale s’est avérée être un tournant pour la marque : les actions ne valent pas seulement 69 cents.

Dans les résultats trimestriels les plus récents de la plate-forme exploitée par ContextLogic, la société a enregistré un chiffre d’affaires de 134 millions de dollars, en baisse de 80 % d’une année sur l’autre. Les principaux revenus du marché ont été de 54 millions de dollars, en baisse de 86 % par rapport à l’année précédente. Selon Business of Apps, les utilisateurs actifs mensuels de Wish sont passés de 90 millions en 2021 à 27 millions cette année.

Derrière la disgrâce de Wish se cache son échec dans deux catégories clés : des normes de produits médiocres et un modèle d’expédition imprévisible. De nombreux consommateurs se sont plaints de la qualité des articles ; De plus, les produits étaient souvent extrêmement en retard par rapport au délai de livraison prévu.

Maintenant, la marque cherche à reconstruire sa relation avec les consommateurs au milieu d’un changement de marque avec un nouveau logo et une application mise à jour. « Il y a eu beaucoup de changements du côté des produits, et nous avons beaucoup amélioré l’expérience du consommateur », a déclaré Tarun Jain, directeur des produits et des clients de Wish, à Adweek.

Sortez le génie de la bouteille

Pour améliorer l’expérience de ses clients, Wish s’est efforcé de répondre à la fois aux délais de livraison et à la qualité des produits. Jain a déclaré que la marque a travaillé sur sa chaîne d’approvisionnement logistique et sur la divulgation précise du moment où les produits arriveront au point d’achat. Le taux de ponctualité de la marque est désormais supérieur à 95 %. Wish n’a fourni à Adweek aucun chiffre sur son taux de ponctualité l’année précédente.

Wish s’est également penché sur la qualité des produits vendus sur sa plateforme. Mise en œuvre du programme Wish Standards, une initiative qui offre des incitations aux vendeurs de qualité. Les marchands qui vendent sur le site peuvent être présentés sur l’application, obtenir des remises sur les commissions et des conditions de paiement plus rapides s’ils ont des commentaires positifs des clients et livrent les articles à temps.

La marque a lancé deux publicités ces derniers mois. « Get Lost in the Shop » voit un consommateur potentiel parcourir la plateforme Wish sur son téléphone. Elle est transportée comme par magie dans un monde de type métaverse où elle essaie différentes tenues et découvre certains des articles de la boutique.

Une autre publicité, « Get Ready for Real Smiles », est un clip légèrement effrayant d’un consommateur qui a du mal à sourire parce qu’il n’est pas satisfait des cadeaux qu’il a reçus. Un portail Wish livre une cornemuse qui met enfin un vrai sourire sur son visage.

Jain a déclaré que la marque recherchait du plaisir et de la folie avec ses publicités récentes. Le directeur créatif principal de Wish, Martin Rossetti, a déclaré qu’une grande partie du travail publicitaire passé de Wish était très axé sur les produits et les prix, et que le thème de l’annonce était un moyen pour la marque de montrer un peu plus de personnalité tout en se concentrant sur votre application.

Les deux annonces s’appuient sur l’accent mis par la marque sur la découverte au sein de sa plateforme. Plus tôt cette année, Wish a lancé Wish Clips, une fonctionnalité d’achat qui permet aux marchands de créer de courtes vidéos pour montrer comment les produits sont vus ou utilisés.

Jain a déclaré que les utilisateurs de Wish préfèrent la découverte à la recherche. Selon les données partagées par Wish avec Adweek, plus de 70 % des ventes sur sa plateforme n’impliquent pas de requête de recherche et proviennent plutôt d’une navigation personnalisée.

Malgré les cloches et les sifflets, Wish se concentre toujours sur les remises.

« Nous sommes une plate-forme qui propose des produits à des prix inférieurs », a déclaré Jain. « Avec tout ce qui se passe dans la macroéconomie, c’est le bon moment pour se rapprocher de nos clients et leur proposer les produits qu’ils souhaitent acheter à des prix bien meilleurs. »

sur terrain instable

Malgré la montée en puissance de la publicité, Wish a encore du mal à se démarquer sur un marché du e-commerce en déclin.

Vos problèmes internes sont un défi, mais il y a aussi des facteurs externes à portée de main. Selon le Salesforce Shopping Index, les ventes numériques ont enregistré une baisse de 3 % d’une année sur l’autre en juin, la première en neuf ans d’histoire du tracker.

« Le coût des activités de commerce numérique a augmenté ces derniers temps et, associé à l’évolution des comportements des consommateurs, a affecté les aspirations de croissance de nombreuses marques de commerce numérique, y compris Wish’s », a déclaré Ant Duffin, Senior Managing Analyst chez Gartner.

« Les coûts d’exploitation du commerce numérique continuent d’augmenter pour les marques en termes de talents, de marketing et d’exécution du dernier kilomètre, qui ont tous un impact sur les marges d’exploitation. De plus, les consommateurs ressentent les effets de l’inflation, qui affecte les dépenses non essentielles qui affecteront le revenu de base. »

La haute direction est également une préoccupation. Le PDG de Wish, Vijay Talwar, est parti après seulement sept mois de travail en août. Joe Yan, partenaire opérationnel de la société de capital-risque GGV Capital, a depuis pris la relève en tant que PDG par intérim.

Talwar a été embauché pour succéder au fondateur de Wish, Piotr Szulczewski, en janvier. Il allait diriger le changement de marque de l’entreprise pour tous leurs produits, et le fait qu’il ait démissionné à mi-chemin du changement de marque doit être une préoccupation pour l’avenir de l’équipe de commerce électronique.

Malgré les récents efforts de rafraîchissement et de marketing de la marque, le redressement de Wish ne peut se produire que si la marque continue d’améliorer l’expérience du consommateur et les articles que les utilisateurs reçoivent.

« La pire chose que vous puissiez faire est un excellent marketing pour un mauvais produit », a déclaré Jain. « Une grande priorité pour nous était que notre produit doit être à la hauteur de ce que nous promettons. »

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