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Crocs et Savage X Fenty créent des expériences de marque carnavalesques

Après trois ans d’anxiété pandémique, de division sociale et d’épuisement professionnel, les consommateurs sont impatients d’acheter des marques et de profiter d’expériences qui offrent une évasion inclusive, la liberté et une rébellion joyeuse.

En fait, les consommateurs adoptent des marques amusantes et irrévérencieuses comme Liquid Death, qui promet « d’étancher votre soif » avec son eau en conserve et a enrôlé une star du porno pour rappeler aux gens de ne pas « foutre la planète » dans une campagne de durabilité. Ils célèbrent des artistes iconoclastes comme Lil Nas X, connu pour sa mode de camp et ses performances scandaleuses comme donner à Satan une lap dance dans son clip pour « Montero ». Ils se rassemblent lors d’événements tels que le festival anti-consommateur Burning Man, le festival de musique et d’arts de Coachella et les défilés animés de la fierté.

Les cartes de tarot, les cristaux, la sorcellerie et les thèmes de l’astrologie imprègnent de plus en plus les biens de consommation et les marques. Et Carnivalcore – une esthétique associée aux enseignes au néon, aux couleurs vives, à l’art collant et aux atmosphères légères – est la nouvelle tendance du design d’intérieur, déplaçant la chaleur de la cabine.

Qu’est-ce que le carnavalesque exactement ?

Le concept de carnavalesque a été décrit pour la première fois par le philosophe russe Mikhaïl Bakhtine dans les années 1960. Bakhtine décrivait à l’origine les expériences carnavalesques comme des rassemblements caractérisés par un réalisme grotesque, une résistance transgressive, des rires, des jeux et de la sexualité. Au carnaval, les participants bafouent les normes sociales, bouleversent les hiérarchies, expriment librement leurs désirs sexuels et affrontent de front des sujets tabous, souvent par l’humour, la moquerie ou la satire. L’amusement et la débauche règnent avant tout.

Cependant, bien que cela puisse vous donner une idée de ce à quoi ressemblent les expériences de carnaval, le concept n’a pas encore été bien défini ou cristallisé dans le domaine du marketing et de l’image de marque, ce qui rend difficile pour les responsables de marque et les concepteurs de les expériences identifient les caractéristiques spécifiques. ingrédients pour créer une expérience carnavalesque authentique.

Cependant, grâce à une étude de consommation menée avec des collègues de la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, nous avons développé une compréhension plus précise de ce qui constitue le carnavalesque, distillant le concept en quatre caractéristiques déterminantes : rebelle, amusant, sans jugement et sexuel.

Nous avons observé une relation positive entre les sentiments d’anxiété, d’ennui et de solitude et l’intérêt pour les marques et les expériences de carnaval.

L’aspect rebelle concerne les marques qui sont contre l’autorité et repoussent les limites. Fun capture les aspects idiots et farceurs du carnaval. L’aspect non critique englobe si une marque se sent accueillante et inclusive. Et la dimension sexuelle décrit la mesure dans laquelle une marque ou une expérience se sent coquine, suggestive ou a des nuances sensuelles.

Lorsque ces quatre caractéristiques se rejoignent, le carnavalesque émerge. Ainsi, si différentes marques et expériences peuvent exprimer le carnaval de manière unique, elles partagent généralement ces quatre caractéristiques essentielles, même si certaines dimensions sont plus ou moins exagérées dans les cas.

Pourquoi le carnaval maintenant ?

Bakhtine et des écrivains ultérieurs ont suggéré qu’une partie de l’attrait des expériences de carnaval est la liberté temporaire qu’elles offrent par rapport aux attentes sociales rigides et au stress des pressions culturelles, politiques et religieuses. Le carnavalesque, songea Bakhtine, représente une évasion, une libération et une extase d’une société autrement terne et oppressive.

Grâce à nos recherches, nous avons trouvé des preuves à l’appui de cette hypothèse. Plus précisément, nous avons observé une relation positive entre les sentiments d’anxiété, d’ennui et de solitude, et l’intérêt pour les marques et les expériences de carnaval.

Les consommateurs qui voient le monde comme dangereux et ceux qui veulent de l’autonomie ont également montré une préférence plus élevée pour les marques et les expériences de type carnaval par rapport aux consommateurs qui voient le monde comme sûr ou qui ont un moindre besoin d’autonomie. Plus les consommateurs se sentent pris au piège, plus ils aspirent à être libérés.

Par conséquent, certaines marques essayant de se connecter avec des consommateurs qui se sentent stressés, frustrés ou seuls peuvent envisager d’intégrer des thèmes de carnaval dans leurs messages et leurs expériences. Votre marché cible ou votre communauté de consommateurs se sent-il chroniquement anxieux ou ennuyé ?

Déterminez votre archétype de marque : les consommateurs vous considèrent-ils comme un gardien, un explorateur ou une ressource experte ? Si tel est le cas, une expérience de carnaval peut ne pas convenir à votre image de marque. D’un autre côté, si les consommateurs considèrent votre marque comme un hors-la-loi ou un homme ordinaire, le style carnavalesque peut mieux convenir.

Par exemple, Savage X Fenty, la ligne de lingerie de Rihanna connue pour son inclusion qui inspire confiance, a créé des expériences d’alignement de marque efficaces qui exploitent les quatre caractéristiques du carnavalesque, comme son événement Savage in the Streets. Cela fonctionne parce que Savage X Fenty et les expériences de carnaval célèbrent l’inclusivité, l’authenticité, la rébellion et l’acceptation de sa sensualité.

Si vous pensez que Carnivalesque convient à votre marque, réfléchissez à la façon d’incarner vos piliers à travers le prisme de votre image de marque. Demandez-vous : comment les différents piliers du carnaval peuvent-ils prendre vie à travers la perspective ou les valeurs de ma marque et ce que mes clients en attendent ?

Crocs, par exemple, favorise souvent un ton carnavalesque à travers son marketing et sa présence sociale, mais d’une manière qui correspond à son positionnement et à son image. En termes de rébellion, Crocs crée fréquemment des collaborations de produits surprenantes et polarisantes avec des partenaires comme KFC, Post Malone, General Mills et Justin Bieber. La nature résolument authentique des chaussures permet aux porteurs de Crocs de se sentir libérés des attentes et des normes de la société.

Pendant ce temps, Crocs embrasse le plaisir à travers ces conceptions de produits bruyantes, colorées, amusantes et imaginatives et le contenu numérique environnant. Il promeut le look sans jugement et inclusif en s’appuyant sur l’idée que tout le monde devrait se sentir le bienvenu pour porter les chaussures (et les Jibbitz qui les accompagnent) comme une forme d’expression de soi, même si beaucoup de gens ne seraient pas pris à les porter. En fait, l’idée que de nombreux consommateurs ne veulent pas porter de Crocs parce qu’ils les trouvent moches ou différents renforce la nature rebelle et ludique de l’expérience carnavalesque du produit.

Alors que le sexuel est moins mis en avant dans le marketing et les réseaux sociaux de Crocs car il n’est pas aussi clairement aligné sur l’image de la marque, certains éléments peuvent être discernés chez certains collaborateurs, comme Nicki Minaj, qui a posé portant un peu plus que ses Crocs rose vif en solde . images

Crocs reprend les piliers du carnaval mais les réinterprète et les transmet d’une manière qui fait sens pour sa marque. En conséquence, le marketing carnavalesque de Crocs est résolument différent de, disons, Liquid Death ou Savage X Fenty, tout en offrant les mêmes sentiments de libération, de libération et de libération des hiérarchies et des attentes sociétales rigides.

C’est ainsi que les marques devraient penser lorsqu’elles créent des expériences de carnaval pour leurs consommateurs, en utilisant les quatre piliers comme guide stratégique pour façonner leur voix et leur image.

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