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Disney apporte sa magie du cinéma à la publicité

Quand il s’agit de lancer les événements d’ouverture de 2023, c’est la voie à suivre.

Disney lancera mercredi la saison de lancement 2023 avec sa troisième vitrine annuelle de technologie et de données, vantant comment la même technologie utilisée dans ses films et émissions, comme la série Disney + The Mandalorian, peut stimuler les efforts publicitaires de ses clients.

La société attend des milliers de participants (clients, agences et presse) pour son salon virtuel en direct, qui devrait durer moins d’une heure et comprendra une session de questions-réponses. Disney a déclaré à Adweek qu’il organiserait l’événement en janvier pour l’ancrer stratégiquement dans la saison de planification des clients et qu’il assurerait immédiatement le suivi de l’événement en organisant des ateliers avec toutes les principales sociétés du portefeuille.

(Dans d’autres premières nouvelles de Disney, la société a également annoncé aujourd’hui qu’elle changerait le lieu de son événement de la semaine de lancement cette année. Le mardi 16 mai, elle organisera une présentation au North Javits Center de New York. L’événement de lancement de l’année dernière sera avait déménagé au Pier 36, un changement par rapport à l’ancienne maison d’une semaine pré-pandémique de Disney, au Lincoln Center).

« Nous lançons le cycle avec la vitrine de la technologie et des données parce que Disney croit fondamentalement que l’avenir du secteur de la publicité est ancré dans la technologie et les données », a déclaré Jeremy Helfand, vice-président exécutif et responsable des plateformes publicitaires pour la distribution des divertissements et des médias Disney. . il a dit à Adweek. « En fin de compte, nous voulons que nos partenaires publicitaires pensent à Disney autant pour la narration et la créativité incroyables que pour la technologie et les données qui leur permettent de se connecter avec leurs publics cibles de manière unique et innovante. »

À l’époque, Lisa Valentino, vice-présidente des solutions client et de l’activation adressable chez Disney Advertising, a déclaré à Adweek que « le visionnage des émissions sera à un tout autre niveau » pour créer une expérience immersive, c’est-à-dire le spectateur.

« Vous allez voir la fonctionnalité AR/VR. Vous allez entendre Aaron LaBerge, notre CTO, parler de la façon dont nous utilisons la même capacité qui crée des fonctionnalités telles que Mando et Monday Night Football pour donner vie non seulement à cette émission, mais aussi à la publicité », a déclaré Valentino. « Nous essayons de montrer non seulement les données de tout et l’automatisation de tout, mais aussi la technologie que nous utilisons pour enrichir la narration. »

Parmi les temps forts, Disney mettra l’accent sur la mesure, l’interopérabilité des données et ses dernières innovations et résultats en matière de salle blanche.

« Toute cette idée d’évolutivité est essentielle car nous faisons beaucoup dans des salles blanches. Nous faisons beaucoup avec des données propriétaires », a déclaré Valentino, ajoutant : « C’est quelque chose qui, selon nous, est un avantage réel et unique pour nous.

changer les échelles

Disney a lancé sa solution de salle blanche fin 2021 et compte désormais 71 clients s’activant dans des salles blanches, selon Valentino, avec la participation de presque toutes les grandes exploitations.

De plus, en juillet dernier, Disney Advertising s’est associé à la société mondiale de technologie publicitaire The Trade Desk pour stimuler une plus grande activation de l’audience à grande échelle grâce à la programmation. L’intégration a permis l’interopérabilité entre Disney’s Audience Graph et The Trade Desk via le cadre open source Unified ID 2.0, tout en utilisant la technologie de salle blanche sécurisée de Disney.

En s’associant à Trade Desk, les acheteurs peuvent découvrir plus d’inventaires adressables et enchérissables dans l’écosystème Disney, tous validés par l’Audience Graph appartenant à Disney. L’Audience Graph, dont Valentino avait précédemment parlé à Adweek, se compose de 100 millions d’identifiants de foyers, de 160 millions d’identifiants de téléviseurs connectés et de 190 millions d’identifiants d’appareils et de mises à jour en temps réel, est le fondement des capacités de données de l’entreprise, qui fournit plus de 2 000 segments. que les clients peuvent activer. contre.

Et, selon l’entreprise, cela porte ses fruits.

En tirant parti du graphique d’audience pour permettre la correspondance d’audience basée sur des données de première partie, Disney a constaté des taux de correspondance de 80 % dans certains cas d’utilisation par rapport aux offres tierces. Et à la suite de son accord avec The Trade Desk, la société a réalisé un test bêta avec Unilever, dont elle parlera lors du salon, et la prochaine étape consiste à développer et à apporter les capacités à d’autres DSP.

« Lorsque nous mettons ces capacités sur le marché, premièrement, posséder notre propre pile technologique nous permet de les développer et de les intégrer plus succinctement dans l’expérience du spectateur, deuxièmement, cela nous donne une plus grande vitesse d’innovation, et troisièmement, cela nous permet de livrer à travers notre l’ensemble de l’écosystème », a déclaré Helfand.

progrès programmatique

Dans sa dernière vitrine de technologie et de données, Disney s’est penché sur l’achat de publicité automatisée, dans le but d’automatiser 50 % de son activité au cours des trois prochaines années. Selon Valentino, la société est en bonne voie d’atteindre cet objectif, avec une programmation programmatique enregistrant une croissance double par rapport à l’année dernière et une augmentation de près de 150 %.

« L’une des choses que nous avons faites lorsque nous avons lancé le serveur publicitaire de Disney l’année dernière a été de placer la programmatique au cœur même de nos capacités de serveur publicitaire et de nos décisions publicitaires », a déclaré Helfand. « Maintenant, lorsque nous décidons quel annonceur a accès à quelle opportunité publicitaire, nos annonceurs programmatiques sont sur un pied d’égalité avec tous nos autres canaux, ce qui nous permet d’offrir un meilleur résultat à tous les annonceurs. »

Hulu est à 100% sur le serveur publicitaire de Disney et alimente également Disney + avec des publicités, lancées le mois dernier. Selon Valentino, la « parité » Hulu est en route pour la dernière offre de streaming Disney+.

« Du côté de la publicité, nous nous en sentons très bien », a déclaré Valentino à propos de Disney +. « Nous livrons pour les annonceurs. Nous venons de passer notre anniversaire d’un mois. Nous avons un garçon de 14 ans qui fête ses 15 ans sur Hulu, et nous avons un nouveau-né sur Disney+ quand on pense au niveau de publicité. C’est vraiment intéressant de réfléchir aux différents types de produits et à leur maturité. »

La mesure sera également un sujet brûlant lors du salon, avec Disney s’attaquant à l’expansion des pièces, plusieurs projets pilotes en cours avec des partenaires, ses progrès avec Nielsen One et les outils qu’il développe autour de l’attribution. De nouvelles expériences publicitaires sont également en préparation.

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