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En 2023, les marques Savvy DTC diversifient le Playbook

Parallèlement à la domination décroissante du duopole, les marques de vente directe au consommateur diversifient leur playbook pour 2023.

« Il y a quelques années, vous pouviez gérer une marque DTC à succès et ne faire que Facebook, Instagram et Google », a déclaré Adam Lovallo, fondateur de l’agence numérique Thesis. « Ce n’est plus le cas. »

En 2023, les marques diversifient leurs dépenses médiatiques vers davantage de canaux comme TikTok et Amazon, ont déclaré six agences et sources de marketing de marque à Adweek. Et face à une récession imminente, les marques essaient également de trouver des alternatives moins chères aux plateformes numériques, y compris les médias gagnés, les affiliés et davantage de campagnes basées sur la marque.

Quatre des six sources interrogées ne prévoient pas d’augmenter leur budget alloué à Meta en 2023, certaines ont diminué leurs dépenses jusqu’à 30 % et une a légèrement augmenté leurs dépenses (après que les clients ont réduit leurs dépenses en 2022).

Ce changement est motivé par la diminution de la capacité des spécialistes du marketing à acquérir des audiences de manière rentable sur Meta après que les changements de confidentialité d’Apple en 2021 ont sapé certaines des prouesses de ciblage de la plate-forme. De plus, à mesure que l’espace DTC mûrit, des plates-formes établies comme Meta et Google deviennent plus compétitives pour obtenir des résultats fructueux.

« Il y a cent fois [more] marques de commerce électronique qu’il y a 10 ans », a déclaré Calla Murphy, vice-présidente de la stratégie numérique et du marketing intégré de l’agence de réponse directe Belardi Wong. Les clients de l’agence ont réduit leurs dépenses de 13 % en 2022 d’une année sur l’autre dans Meta, mais les impressions ont diminué de 22 %, doublant presque.

Reflétant cette nouvelle réalité, en 2022, Meta et Google représentaient moins de 50 % des dépenses publicitaires numériques pour la première fois depuis 2014, selon Insider Intelligence. La part des budgets publicitaires des deux sociétés devrait encore diminuer pour atteindre 44,9 % en 2023.

Murphy a déclaré que d’ici 2023, ses clients devraient réduire leurs dépenses Meta de 10 à 15 % en faveur de Google, le produit publicitaire automatisé Performance Max du géant de la recherche, le publipostage et les canaux de test comme les podcasts, la télévision et d’autres plateformes sociales. Une autre marque DTC, qui a demandé l’anonymat afin de ne pas afficher sa stratégie concurrentielle, a déclaré qu’elle réduirait les dépenses sur Meta de 25 à 30 % dans les mois à venir, puis évaluerait davantage le retour sur investissement.

Certes, Meta continue de prendre une grande partie des budgets de DTC. Certains spécialistes du marketing ont récemment trouvé une plus grande efficacité sur la plate-forme, en particulier avec un nouveau produit publicitaire alimenté par l’IA, Advantage+. Un test récent de 31 annonceurs a révélé que les campagnes d’achat Advantage + amélioraient le coût par acquisition de 17% et le retour sur les dépenses publicitaires de 32%, a déclaré un porte-parole de Meta, la plupart des dépenses publicitaires de l’entreprise étant utilisées pour améliorer les applications publicitaires de l’entreprise et prestations de service.

Cependant, s’appuyer sur Meta et privilégier la diversification ne s’excluent pas mutuellement.

« Le changement d’ATT a eu un tel impact qu’une sensibilisation accrue de l’industrie à la diversification pour le plaisir de la diversification est précieuse », a déclaré Lovallo.

Les prouesses de performance de TikTok et Amazon

Google et Meta étaient les seules plates-formes sociales de confiance pour le marketing de réponse directe à faible entonnoir, a déclaré Lovallo. Maintenant, TikTok est entré en scène. Pourtant, ce dernier occupe une plus petite part des budgets.

Par exemple, la société de mélangeurs portables BlendJet prévoit d’augmenter son budget TikTok d’environ 35 % en 2023 par rapport à 2022, augmentant progressivement la part de TikTok dans le budget total de 12 % à 13 %, a déclaré le PDG Ryan Pamplin.

Cependant, les CPM sur TikTok sont toujours moins chers que d’autres chaînes vidéo comme Meta ou TV, ce qui en fait un investissement rentable en période de récession, a déclaré Katya Constantine, PDG de l’agence DTC DigiShopGirl. Constantine estime que ses clients augmentent leurs dépenses sur TikTok de 10% à 20% de leurs budgets totaux.

« Tous les deux ans, vous avez une plate-forme différente qui peut emprunter ce chemin vers la viralité », a-t-il déclaré, notant que Meta remplissait ce rôle. « Aujourd’hui, TikTok est devenu exactement cela. »

Amazon devient également un domaine d’investissement accru en 2023, a déclaré Duane Brown, fondateur de l’agence Take Some Risk, en partie parce qu’il s’agit d’un espace moins encombré. Brown a déclaré que les dépenses d’Amazon pourraient augmenter jusqu’à 30 % parmi ses marques DTC.

Équilibrer marque et performance

En prévision d’une éventuelle récession, plusieurs sources ont déclaré qu’elles privilégiaient la rentabilité à la croissance et recherchaient des moyens moins coûteux de faire de la publicité, comme le marketing d’affiliation. Murphy a déclaré que les clients cherchaient à investir davantage dans les médias gagnés et le publipostage pour extraire plus de valeur de chaque client.

Et tandis que la performance est de plus en plus importante en période de ralentissement, et pour les marques DTC, l’investissement dans les efforts de marketing basés sur la marque s’équilibre.

« La raison pour laquelle nous investissons dans la marque est que je peux voir dans les données dont nous avons besoin pour atteindre de nouveaux groupes de clients », a déclaré Brittanie Williams, CMO de l’application mobile de finances personnelles Earnin. « Dans quelle mesure les gens sont-ils fiers de porter notre marque, de partager notre marque ? elle a dit. « Cela guide mon investissement. »

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