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Ford veut introduire « Swagger » dans le marketing des véhicules électriques

Lorsque Tesla a été lancé en 2003, sa mission était « d’accélérer l’avènement du transport durable en mettant sur le marché dès que possible des voitures électriques convaincantes pour le marché de masse ».

Avance rapide de près de 20 ans et tous les grands constructeurs automobiles sont entrés sur le ring, de Volkswagen à Toyota, de Peugeot à Ford. Les ventes de véhicules électriques représentent désormais 10 % (environ 7,8 millions) de toutes les voitures neuves vendues dans le monde, en hausse de 8,3 % d’une année sur l’autre, selon le prévisionniste de l’industrie automobile LMC.

Alors que les conducteurs s’éloignent de l’essence, Ford a présenté ses plans pour un avenir tout électrique en Europe. D’ici 2035, il ne vendra que des véhicules électriques sur le marché, visant le zéro émission pour toutes les ventes de véhicules et la neutralité carbone de ses installations, de sa logistique et de ses fournisseurs. Il prévoit de lancer sept nouveaux modèles alimentés par batterie dans ce laps de temps, et il a un tout nouveau plan de marketing pour l’accompagner.

L’ancien PDG de Cheil UK Peter Zillig, qui a rejoint l’entreprise en 2020 en tant que directeur du marketing Europe, a dirigé la marque automobile à travers l’une des plus grandes transformations de son histoire.

Début 2021, il a aidé à commercialiser la Mustang Mach-E sur le marché continental. Ce moment n’a pas seulement été un « catalyseur pour cette introspection », a déclaré Zillig, mais a également guidé son équipe vers un nouveau fil conducteur: « Adventurous Spirit », une philosophie de marque qui a été inculquée fin 2020 pour souligner l’héritage américain de Ford en tant qu’entreprise. réinvente son portefeuille et l’expérience client en Europe.

À partir de 2023, Ford lancera sept véhicules tout électriques, trois nouveaux véhicules électriques de tourisme et quatre nouveaux véhicules électriques commerciaux en Europe.gué d’europe

« Ces deux mots décrivent l’âme et l’ADN de l’entreprise. C’est ce que nous voulons que les clients ressentent lorsqu’ils entrent dans une concession ou conduisent l’une de nos voitures », a expliqué Zillig, affirmant que l’objectif ultime de la marque resterait « Bring on Tomorrow » à travers le continent.

Apporter « l’arrogance » à l’électrification

Zillig a déclaré que des études de marché en 2020 et 2021 ont révélé que Ford avait la réputation d’être une marque « digne de confiance » en Europe, mais les consommateurs ont déclaré que même s’ils savaient qu’elle avait été fondée aux États-Unis, elle ne « se sentait pas américaine ».

« Nous voulons nous appuyer sur notre ADN et notre pedigree, notre innovation, notre histoire de plus de 100 ans, ainsi que la rébellion et l’innovation qui ont toujours été au cœur de notre marque », a expliqué Zillig. « Nous comprenons les éléments de ‘l’américanité’ qui résonneront en Europe et ceux qui pourraient ne pas l’être. »

Dans ce cas, être « américain » signifie que Ford est « rebelle, agité et intransigeant » en tant que marque, entre autres traits.

Nous voulons être énergiques et apporter de l’excitation à cette catégorie.

Peter Zillig, directeur marketing de Ford Europe

La première étape dans la mise en œuvre de cette nouvelle philosophie a été d’amener le Ford Bronco en Europe en juin avec le travail de l’ancienne agence AMV BBDO et partenaire actuel Wieden+Kennedy, qui vient de reprendre l’ensemble des activités créatives mondiales du géant de l’automobile.

Zillig a déclaré que le lancement de la Mustang Mach-E était un tournant dans la façon dont Ford of Europe commercialisegué d’europe

Le lancement mondial de la Ford Mustang Mach-E était une proposition forte qui explorait comment la voiture pouvait apprendre et s’adapter au comportement de son conducteur (comme l’utilisation de la technologie des empreintes digitales pour régler les rétroviseurs) et afficher la durée de vie de sa batterie (une préoccupation courante chez ceux qui fabriquent la passer à l’électrique).

« Il s’agissait de donner de l’arrogance à l’électrification », a déclaré Zillig, déplorant que de nombreuses annonces de véhicules électriques ces dernières années se soient senties aseptisées en se concentrant sur les aspects pratiques de la technologie.

« Il semble que tout le monde essaie d’être l’Apple de l’industrie automobile. Tout est très propre et beau », a-t-il déclaré. « Nous voulons être énergiques et apporter de l’excitation à ce sport, plutôt que d’adopter une approche dépouillée de l’électrification. »

transformation numérique

Au cours des 12 derniers mois, Ford a subi ce que le PDG Jim Farley a décrit comme la « plus grande transformation » de son histoire avec une restructuration qui a divisé sa division automobile traditionnelle et son unité de véhicules électriques en deux profits et pertes distincts : Ford Blue et Ford Model E. .

Début 2022, l’entreprise européenne était confrontée à une baisse des ventes en raison du COVID-19 et de problèmes de chaîne d’approvisionnement. Ford a pris la décision d’arrêter la production du modèle Fiesta qui rétrécissait et, au troisième trimestre, le vent avait commencé à tourner, la branche européenne investissant 25 milliards de dollars et contribuant à environ 19 % des ventes aux États-Unis.

Lorsque vous traversez une transformation à grande échelle, vous devez vous concentrer davantage sur moins de choses qui, selon vous, feront bouger l’aiguille.

Peter Zillig, directeur marketing de Ford Europe

Cependant, la part de marché totale de la marque en Europe continue d’être à la traîne par rapport à ses concurrents internes tels que BMW, Mercedes-Benz et Audi. Aux États-Unis, où il continue de miser sur les voitures conventionnelles avec un accent particulier sur les SUV, il capte environ 13,7 % du marché ; en Europe revendique 4% des acheteurs.

Pour Zillig, s’adapter à la transformation plus large de l’entreprise est une nouvelle approche de la façon dont il achète et planifie les médias. Avant 2023, la marque investissait entre 35% et 40% de son budget marketing dans les canaux digitaux ; maintenant, c’est plus de 70 % sur des plateformes comme Google et TikTok.

« Je suis ravi d’apporter le même niveau de créativité et d’engagement aux canaux numériques que nous voyons dans les canaux traditionnels », a-t-il déclaré. « Les gens ont toujours considéré cela comme un compromis et je ne pense pas que ce devrait être le cas, nous devrions nous efforcer d’exciter autant les clients en ligne. »

Suite à l’accroc de W + K de l’ensemble du compte créatif, Zillig espère s’appuyer sur la relation de longue date de l’agence avec la marque depuis sa base londonienne.

Il a expliqué : « C’était une étape logique pour nous de nous appuyer sur un réseau créatif mondial qui n’est pas entièrement nouveau pour Ford mais qui a l’habitude de fournir le genre de choses que nous voulons faire ici en Europe. »

La marque suivra comment sa nouvelle philosophie européenne se traduit par l’amélioration de la marque et les ventes grâce à une myriade de mesures concrètes. Cependant, il explorera également comment la marque « fait sentir les clients » grâce à l’écoute sociale et aux études de marché.

« Lorsque vous traversez une transformation à grande échelle, vous devez vous concentrer davantage sur moins de choses qui, selon vous, feront avancer l’aiguille plus rapidement », a-t-il déclaré.

Ford a certainement de grands projets pour un marché de plus en plus concurrentiel, et il compte sur son esprit américain pour les mener à bien.

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