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Glenmorangie a pour objectif de continuer à emmener sa marque dans des endroits inattendus

L’artiste et photographe britannique Miles Aldridge est surtout connu pour sa mise en scène saturée de style film noir, décrite comme « la réalité quotidienne sous acide ». Au cours des trois dernières années, il a également travaillé avec le fabricant de whisky Glenmorangie pour donner vie à leur campagne mondiale « It’s Kind of Delicious and Wonderful ».

Il s’est à nouveau associé à la marque DDB Paris, propriété de LVMH et de l’agence, ce qui poussera la marque plus loin dans le terrier du lapin technicolor qu’elle a contribué à créer.

La création mise à jour s’appuie sur le travail accompli par Glenmorangie pour rendre son single malt phare plus accessible aux masses, abandonnant les tropes publicitaires sombres et enfumés du whisky au profit d’une palette lumineuse conçue pour encourager davantage de personnes à essayer un verre.

Aldridge a ajouté à sa campagne 2020 réussie, montrant des moments de plaisir (comme prendre un bain moussant ou monter dans un train) à travers une lentille kaléidoscopique de réalisme magique, pour montrer comment « la simple joie du whisky » peut élever ces expériences. De nouvelles scènes explorent un vol en montgolfière et une visite à une diseuse de bonne aventure.

Comme ses prédécesseurs, les nouvelles scènes sont enracinées dans la teinte orange frappante de la marque et sont saturées de couleurs.

Pour le directeur marketing mondial de Glenmorangie, Caspar MacRae, il ne s’agit pas seulement d’une campagne marketing ; c’est un manifeste de marque né d’une étude de consommation et de longues conversations avec le Dr Bill Lumsden, le distillateur derrière les single malts de Glenmoragnie, dont le travail consiste à fabriquer des choses « tout simplement délicieuses ».

« Ce travail est une expression de cette stratégie, dans le but de rendre le whisky désirable et pertinent pour les personnes qui n’ont peut-être pas envisagé le single malt auparavant », a expliqué MacRae.

Et ça marche. Depuis que Glenmorangie a lancé la campagne originale « It’s Kind of Delicious and Wonderful » en 2019, la marque a enregistré une croissance de 20 % des volumes consommés et de 40 % de ses ventes. C’est au-dessus du taux de croissance annuel global du marché du whisky de 6% par an.

La poussée se propagera à la télévision, au cinéma, à la publicité extérieure, au commerce de détail et plus encore dans le monde entier sur des marchés allant des États-Unis à l’Inde, du Royaume-Uni et de l’Allemagne à la Chine et au-delà.

Mettre les stéréotypes sur la glace

La publicité écossaise est souvent liée au patrimoine et s’adresse généralement aux hommes. Cependant, alors que le marché du whisky devrait atteindre 86,1 milliards de dollars d’ici 2027, Glenmorangie rejoint un chœur de spécialistes du marketing du whisky qui changent de ton pour attirer une population plus large et plus jeune.

« Lorsque nous avons commencé, l’ambition était de faire quelque chose qui ne ressemblait pas à la publicité traditionnelle sur le whisky », a déclaré le directeur exécutif de la création de DDB, Alexander Kalchev. « Les résultats montrent que nous avons réussi, mais nous avions à peine effleuré la surface avec une exécution créative. »

Il a dit que la brève chose cette fois était de plonger plus profondément dans l’histoire et de recruter plus de personnes qui avaient été « historiquement intimidées » par le monde du whisky, en augmentant et en améliorant les paramètres et la narration.

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Depuis que Glenmorangie a lancé le boost original « It’s Kind of Delicious and Wonderful » en 2019, la marque a connu une croissance de 20% des volumes consommésDDB Paris, Glenmorangie

Les marques héritées, dont leur rival Johnnie Walker, ont également modifié leur approche créative et leur planification média, en exploitant de nouvelles idées et plateformes pour s’assurer qu’elles sont au premier plan de l’esprit des consommateurs de la génération Z et de la génération Y. Chivas, par exemple, s’est appuyé sur la puissance de la K-Pop et d’Instagram pour commercialiser auprès de jeunes hommes et femmes en Asie, notamment en Chine, en Corée et à Singapour.

« L’une des choses que nous voulions faire avec cette campagne était de rendre le whisky attrayant pour tout le monde », a déclaré MacRae.

La campagne est lancée dans le cadre d’un mouvement mondial appelé « Our Whisky », qui appelle les fabricants de whisky à améliorer la représentation des femmes dans leurs communications marketing à la suite d’une étude qui a révélé que les comptes Instagram des femmes Les plus grandes marques mondiales de whisky ont trouvé des messages dans lesquels les hommes sont 228 plus nombreux que les femmes. %

Bien que certaines marques aient abordé cette disparité par le biais de changements de marque et de campagnes ciblant les femmes (Jane Walker, quelqu’un?), MacRae a déclaré que Glenmorangie a été « implicite, plutôt qu’explicite » dans la promotion de son produit à travers les sexes.

«Certains de nos concurrents ont adopté les termes plus explicites en disant que cela concerne des groupes démographiques qui étaient peut-être sous-représentés auparavant. Nous n’avions pas l’impression qu’il était nécessaire d’en faire une campagne ouverte », a-t-il déclaré. « Mais nous voulions qu’il soit implicite dans toutes nos publicités et tous nos points de contact qu’il s’agit d’une marque qui invite tout le monde et fait une promesse de marque claire aux gens. »

données globales

Faire en sorte que la campagne soit véritablement mondiale a été une quête et un défi pour Glenmorangie et DDB. Cependant, MacRae a déclaré que le « langage visuel » que la paire a créé avec Aldridge l’a aidé à créer un « monde de marque » qui peut être traduit à travers les continents.

« Le défi lorsque vous faites une campagne mondiale est de créer quelque chose qui semble assez universel, mais pas générique », a ajouté Kalchev, expliquant que chaque scène de la nouvelle campagne a été conçue autour de l’idée qu’il pourrait s’agir d’un « universel ». ”. Par exemple, monter dans une montgolfière ou visiter un lecteur de tarot n’est pas limité par la géographie.

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Comme ses prédécesseurs, les nouvelles scènes sont enracinées dans la teinte orange frappante de la marque et sont saturées de couleurs.DDB Paris, Glenmorangie

Pour MacRae, cela a été particulièrement utile sur les « marchés noirs » comme l’Inde, où la publicité explicite pour les boissons alcoolisées est interdite. Il s’appuyait fortement sur les promotions de la vente au détail et des points de vente, et la marque a même remporté le prix Platine du meilleur affichage lors des récents SABRE South Asia Awards.

Kalchev a convenu que la créativité offrait beaucoup de place, en particulier pour les marchés sombres, pour créer des expériences client. « C’est parce que le monde est si riche, si accueillant et si beau », a-t-il déclaré.

Le succès de MacRae poursuivra la dynamique des ventes, mais il aimerait également voir la valeur de la marque et les perceptions à long terme renforcées.

Glenmorangie se positionne comme une marque accessible mais luxueuse. En tant que tel, le vendeur aimerait que cette campagne soutienne sa prime de prix (où un malt de 10 ans coûte généralement environ 40 $).

« Ce n’est certainement pas le whisky le moins cher du monde, nous voulons donc nous présenter comme un luxe aspirationnel qui invite tout le monde », a-t-il conclu.

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