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Impossible Foods embauche un vétéran de l’agence de publicité comme premier CMO

Impossible Foods a nommé son premier directeur créatif et marketing, le vétéran de la publicité Leslie Sims, après quelques entretiens francs avec le PDG de la startup de la Silicon Valley sur les échecs de la catégorie viande alternative.

Peter McGuinness, PDG de la société depuis avril, a déclaré publiquement qu’Impossible et d’autres dans l’espace avaient fait « un travail moche » de communication avec les consommateurs américains. Il a visé le marketing sporadique d’Impossible, disant à Food Navigator-USA que « 86% du pays n’a même pas entendu parler de nous ».

Sims, qui a quitté son emploi actuel chez Deloitte Digital et a rejoint Impossible en janvier, a des ordres de marche qui incluent la sensibilisation, l’augmentation des tests et, plus largement, l’ouverture de la voie au segment défaillant de la fausse viande.

C’est un défi de taille pour ce que Sims a décrit comme l’un des « plus grands sauts » qu’il ait jamais réalisés au cours de sa carrière qui s’étend sur plus de deux décennies. Avec un curriculum vitae qui comprend des passages de CCO chez Y&R et Ogilvy, il s’agit du premier emploi côté marque pour Sims, où il supervisera une équipe de marketing interne et embauchera éventuellement une agence extérieure. (Sous la direction précédente du directeur de l’expérience Steve Turner, Impossible a travaillé avec Wieden + Kennedy, basé à Portland, sur l’audacieuse campagne « We Are Meat ».)

Les objectifs des Sims incluent la publicité qui sera « dans plus d’endroits de manière plus coordonnée et connectée », a-t-il déclaré à Adweek. « C’est comme le vieil adage, si vous ne contrôlez pas le récit, quelqu’un d’autre le fera. Nous devons être là pour éduquer les gens sur notre proposition de valeur.

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aliments impossibles

Plus de notoriété, plus d’attractivité

McGuinness, également ancien élève de l’agence et ancien PDG de Chobani, a noté que la baisse actuelle de la viande d’origine végétale n’a pas affecté Impossible, qui fait état d’une augmentation de 60% des ventes au détail au cours des 52 dernières semaines, selon les données de l’IRI. .

Certains concurrents, en revanche, ont connu des difficultés, Lightlife affichant une baisse de 18 % sur la même période et Morningstar Farms affichant une baisse de près de 14 %, selon IRI. Beyond Meat est aux prises avec une baisse des ventes de près de 5 %, selon l’IRI, ainsi que des problèmes plus importants : la société a récemment licencié plus de 20 % de ses effectifs mondiaux au milieu d’une baisse du cours des actions et a purgé deux dirigeants de la suite C après plus que prévu. défaite au deuxième trimestre.

Après une croissance explosive pendant la pandémie au début de 2020, les ventes de fausse viande ont diminué, les produits réfrigérés à base de plantes ayant chuté de près de 12 % au cours de l’année écoulée, selon l’IRI. Dans l’ensemble, le marché américain des viandes alternatives à base de bœuf, de porc, de poulet, de saucisse et d’autres protéines devrait atteindre 8 milliards de dollars cette année, contre 3 milliards de dollars en 2017, selon IBISWorld.

Alors qu’Impossible reste optimiste quant à la viande végétale, d’autres acteurs de l’industrie ont reculé. Le géant alimentaire JBS a abandonné sa division de fausse viande, Planterra Foods, et Maple Leaf Foods, la société mère canadienne de Lightlife et Field Roast, recentre certaines de ses ressources sur les protéines traditionnelles.

Dans ce contexte, McGuinness a expliqué à Adweek comment l’espace émergent peut se définir, pourquoi Sims convient parfaitement à la publication nouvellement créée et comment Impossible vise à voler les carnivores de Big Beef.

Adweek : Pouvez-vous nous en dire plus sur l’avenir du marketing d’Impossible ?
Peter McGuinness : Faire passer le message et le ton est absolument essentiel. La proposition de valeur pour nous et la catégorie est un peu maladroite. La nourriture est aussi délicieuse que l’animal, mais elle est aussi meilleure pour vous, sans cholestérol et moins grasse. Et c’est donc mieux pour la planète en termes d’eau, de terre, d’arbres et d’évitement de carbone. C’est une bouchée. Je pense donc que nous devons déchiffrer ce code. Et à partir de là, nous devons communiquer de manière soutenue sur tous les canaux pour toucher le plus de consommateurs possible. Ce n’est pas encore quelque chose que nous avons fait de manière vraiment coordonnée et continue, en particulier en termes de marketing payant et de publicité, mais c’est une excellente opportunité.

Leslie sait faire tout cela et plus encore. Elle comprend vraiment les communications et a créé un moteur de marketing de la demande moderne qui a bien servi ses clients chez Deloitte. Je suis ravi de voir ce qu’il fera pour apporter nos produits et nos promesses aux masses.

Comment voyez-vous Impossible communiquer son propre message tout en « portant le flambeau » pour la catégorie plus large de la viande végétale ?
Nous travaillons pour faire passer ce que nous avons au niveau supérieur. Cela comprend investir dans l’innovation et améliorer continuellement nos produits, ce que nous faisons, puis construire la partie commerciale initiale de l’entreprise afin que le monde sache que nous fabriquons d’excellents produits et qu’ils peuvent les trouver. Nous voulons être une marque très inclusive qui invite tout le monde, y compris les carnivores, à essayer nos produits de manière impartiale et équitable. Leslie est là pour déchiffrer ce code et nous aider à faire passer le mot d’une manière qui résonne. Il s’agit de créer de la sensibilisation, de l’accessibilité et de la disponibilité.

Pourquoi pensez-vous que la viande à base de plantes a connu une baisse significative des ventes (alors que l’adoption par les consommateurs d’aliments à base de plantes comme les produits laitiers reste extrêmement élevée), et comment pouvez-vous planifier pour contrer cela ?
La catégorie est un mélange de joueurs : certains grands, certains petits, certains bons, d’autres moins bons. En tant que catégorie, nous devons tous améliorer notre jeu. Et la catégorie doit transcender les publics végétaliens et végétariens et également attirer les carnivores, un marché de 1,4 billion de dollars. Le fait que nos ventes aient continué à croître de 60 % cette année est un véritable témoignage de nos produits et du potentiel de notre marque, et c’est quelque chose dans lequel nous continuerons d’investir pour fabriquer les meilleurs produits possibles. Nous allons de la meilleure viande végétale à la meilleure viande.

Il est difficile de penser que les protéines végétales sont naissantes compte tenu de la couverture considérable de la catégorie, mais il semble presque que vous souhaitiez relancer la catégorie. Pouvez-vous s’il vous plaît donner plus de détails à ce sujet?
Je suis sûr qu’il y a eu beaucoup d’anticipation. Désormais, la catégorie et les entreprises qui la composent doivent s’y conformer. Nous voulons être compétitifs non seulement dans l’industrie de la viande d’origine végétale de 3 milliards de dollars, mais dans l’industrie de la viande d’un billion de dollars. Notre partie de la catégorie, qui concurrence directement la viande, n’existe que depuis environ quatre ou cinq ans. Par rapport à la chair animale, nous sommes une erreur d’arrondi. Nous avons peu de notoriété et de pénétration dans les foyers : 83 % du pays n’a pas encore entendu parler d’Impossible. 95% des américains ne nous ont même pas essayé et pourtant nous sommes en hyper-croissance. C’est vraiment excitant. Si nous obtenons les bons produits et communiquons efficacement avec les consommateurs, il y a beaucoup plus de place pour la croissance. Les produits et les messages doivent attirer les carnivores. Vous ne pouvez pas avoir l’un sans l’autre. C’est l’opportunité d’un billion de dollars de changer le monde.

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