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Keurig Dr Pepper exige des conditions de paiement de 360 ​​​​jours dans l’appel d’offres

Keurig Dr Pepper (KDP) a terminé cette semaine un examen des relations publiques américaines de son portefeuille d’eau, de thé et de jus après avoir lancé le processus d’appel d’offres le 3 octobre. conditions de paiement ou obtenir un financement auprès d’une banque tierce.

KDP a refusé de partager des informations sur le processus d’appel d’offres, autre que de confirmer à Adweek que l’examen s’est terminé cette semaine et que la marque a sélectionné une agence partenaire. Mais le résultat de l’examen est moins digne d’intérêt que ses conditions de paiement, ce qui a incité l’organisation professionnelle VoxComm à publier une récente déclaration condamnant cette décision de l’entreprise. VoxComm est une organisation commerciale internationale qui représente d’autres organisations commerciales. Ses membres aux États-Unis comprennent le 4A et le PR Council.

Les agences membres du PR Council qui ont reçu la DP ont exprimé leurs inquiétudes, incitant le PR Council à porter la question à l’attention de VoxComm. VoxComm a demandé au Conseil des relations publiques de valider la réclamation en parlant avec au moins trois agences membres. Le document RFP, dont Adweek a obtenu une copie, note les conditions de paiement de 360 ​​jours, déclarant : « La capacité des participants qui souhaitent activer la stratégie de conditions de paiement de KDP sera fortement prise en compte dans ce processus de décision RFP ».

« Tout ce que nous avons vu, c’est ce festin émouvant à partir de 30 jours, et de plus en plus, et vous devez considérer, une marque doit considérer, ‘Quel impact cela a-t-il sur l’innovation, la croissance et l’excellence qui en ressort ? de mes agences?’ », a déclaré Scott Knox, directeur de VoxComm et président et chef de la direction de l’Institut des agences canadiennes, à Adweek.

Les exigences de la marque se distinguent comme factuellement exceptionnelles par rapport à la norme de l’industrie de 60 à 120 jours respectée par la plupart. Certaines marques ont été critiquées pour avoir demandé aux agences des délais de paiement plus longs, et d’autres, y compris Dentsu, ont mis en place des délais de paiement de 30 jours pour les petits éditeurs appartenant à des minorités avec lesquels elle travaille, soulignant que les délais de paiement sont envisagés dans l’ensemble du secteur.

Les agences qui acceptent des délais de paiement aussi longs se heurtent à des obstacles, comme la nécessité de payer les salaires des employés travaillant sur le compte et de payer leurs propres partenaires à des heures raisonnables. Ces conditions de paiement peuvent également exclure les petites agences qui sont moins fluides financièrement, donc exiger qu’une agence attende une année complète pour être payée est particulièrement flagrant, du moins selon VoxComm et les consultants de dépôt Greg Paull et Tom Denford, qui connaissent bien l’industrie. . normes

« Les conditions de paiement sont devenues un élément clé de toutes les discussions d’approvisionnement des agences en tant que levier important pour optimiser l’utilisation des fonds. C’est une pente glissante car les agences doivent payer leur propre personnel et leurs fournisseurs dans un délai plus court », a déclaré Paull, co-fondateur et directeur de R3, dans un e-mail à Adweek.


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Modalités de paiement telles qu’expliquées dans l’appel d’offres.

Discuter des conditions de paiement

Les marques KDP comprennent Keurig, Dr Pepper, Canada Dry, Snapple, Bai, Motts, Core, Green Mountain et The Original Donut Shop, 7up, Sunkist et Schweppes. La société est également à l’origine de produits de café maison pour d’autres sociétés, notamment Cinnabon, Krispy Kreme, McDonald’s et Newman’s Own Organics. Au total, la marque possède ou est affiliée à plus de 125 marques. Avec autant de marques, la liste des agences de KDP est également vaste. Ses relations d’agence notables incluent Havas, qui gère les médias et une partie du travail créatif de la marque, et Deutsch Los Angeles, son principal partenaire créatif. Havas Media Group a adressé toutes les demandes de commentaires à KDP. Deutsch LA a confirmé sa relation longue et productive avec KDP, mais a refusé de commenter ses conditions de paiement.

Un petit partenaire de KDP, qui a refusé d’être nommé dans cette histoire, a exprimé sa surprise face aux conditions de paiement et a qualifié ses conditions avec KDP d’équitables. « Je serais surpris s’ils avaient tous des conditions de salaire d’un an », a déclaré la source à propos des partenaires de l’agence de relations publiques de KDP. « Je pense qu’il manque une partie de l’histoire. Il y a probablement quelque chose de spécifique à propos de cet appel d’offres et de l’entité contractante au sein de KDP qui pourrait ne pas être en mesure de se le permettre, mais je pense qu’il est terriblement trompeur de suggérer qu’il s’agit d’une sorte de parti pris ou de tactique d’exclusion », ont-ils déclaré. KDP a refusé d’expliquer s’il y avait une circonstance spéciale pour cette DP.


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Ce que KDP recherchait dans sa prochaine agence de relations publiques.

« Ce qu’il est vraiment important de comprendre, c’est que nous avons une longue histoire avec une multitude d’agences, des grandes multinationales aux petites boutiques spécialisées de niche. Et nous nous efforçons toujours de proposer des solutions qui répondent aux besoins de KDP et de nos agences, et qui incluent n’importe quelle partie d’un contrat, y compris les conditions de paiement. Et ce n’est qu’une partie de la discussion », a déclaré Vicki Draughn, vice-présidente des communications d’entreprise et de la philanthropie de la marque, à Adweek.

Discuter des conditions de paiement avec les agences fait partie intégrante du processus de demande de propositions, a déclaré Draughn, bien qu’il ait refusé de préciser si ces discussions avaient conduit KDP à offrir une flexibilité sur les conditions aux agences participantes. Les agences KDP qui ne pouvaient pas ou ne voulaient pas accepter le paiement anticipé de l’année avaient une autre option si elles voulaient poursuivre le lancement : elles pouvaient financer le paiement via PrimeRevenue, basé à Atlanta, mais devraient payer les frais et intérêts associés. , ce qui consommerait les marges d’une agence.

« Les équipes d’approvisionnement seront mieux servies en cherchant à ajouter de la valeur et à générer des avantages supplémentaires, tels que des initiatives et des talents stratégiques. Les agences ne sont pas une banque, et aucune banque ne prêtera de l’argent pendant 180 ou 360 jours sans intérêt », a déclaré Paull.



Les agences peuvent utiliser l’argent généré par un accord PrimeRevenue à leur discrétion, selon Draughn. Par exemple, les agences pourraient utiliser ces fonds pour payer les salaires des employés ou pour rémunérer les fournisseurs ou les indépendants avec lesquels ils travaillent.

KDP propose ce financement par un tiers à d’autres partenaires et le fait depuis des années. Soulignant à quel point il est courant pour tous les partenaires du KDP, et pas seulement les agences, de retirer de l’argent d’une banque externe, le KDP a versé un total de 2,8 milliards de dollars au cours des neuf premiers mois de 2022 et de 2,5 milliards de dollars au cours des neuf premiers mois de 2021 pour les institutions financières. qui a acheté les dettes de KDP, selon le dernier rapport 10-Q de KDP.

Les conditions de paiement de KDP vont de 10 à 360 jours, selon le 10-Q. Draughn a refusé d’expliquer pourquoi KDP a demandé aux agences de relations publiques d’accepter le délai de paiement le plus long possible dans cette affaire.

Les implications

« Si, comme il se doit, l’entreprise s’attend à ce que l’excellence et l’innovation alimentent la croissance de ses marques, il est contre-intuitif de conclure un partenariat de cette manière avec n’importe quelle agence », a déclaré Marla Kaplowitz, présidente et chef de la direction de 4A. « 4A’s travaille avec l’organisme mondial de l’industrie VoxComm pour aider à guider la réflexion vers le meilleur résultat pour leurs marques et leurs parties prenantes. »

Selon Tom Denford, PDG du cabinet de conseil ID Comms, les conditions de rémunération de 360 ​​​​jours se démarquent et inciteront les talents de l’agence à refuser de travailler sur leur « compte le moins rémunérateur ». En conséquence, l’équipe de compte peut être en sous-effectif et produire un travail médiocre pour la marque. Dans un an, la relation risque de devenir si toxique que la marque devra recommencer son processus de pitch.

« C’est ce qui se passe lorsque vous imposez des conditions de paiement de 360 ​​jours sur un terrain : seules les agences les plus désespérées (ou téméraires) rivalisent sur le terrain. [and] celui qui remporte la «course vers le bas» a des regrets dès le premier jour », a déclaré Denford. Notamment, les critères d’évaluation de l’appel d’offres de l’agence KDP incluaient « la force du talent/l’engagement envers la diversité ».

L’examen devait se terminer le 16 décembre, selon le calendrier établi dans la DP. Knox s’est dit surpris qu’il se soit apparemment terminé tôt et a critiqué la marque pour avoir laissé les agences à court de ressources autres que de travailler avec leur bailleur de fonds extérieur.

« L’innovation et la croissance ne sont pas à l’ordre du jour, mais la réduction des coûts et l’érosion des marges [are] », a-t-il déclaré. « Mettre en place une mentalité de feuille de calcul trimestrielle est ce pour quoi Keurig Dr Pepper est maintenant dans le jeu. Si j’étais actionnaire, il est important que je comprenne cela. »

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