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La directrice marketing d’Adobe, Ann Lewnes, prend sa retraite après 16 ans

Peu de directeurs marketing restent longtemps dans une même organisation. Mais Ann Lewnes, directrice du marketing d’Adobe et vice-présidente exécutive de la stratégie et du développement d’entreprise, est une anomalie. Son mandat s’étend sur 16 ans, mais il se terminera le mois prochain lorsqu’il prendra sa retraite.

Dans la Silicon Valley, Lewnes a dirigé l’organisation marketing d’Adobe alors qu’elle devenait le géant numérique mondialement reconnu qu’elle est aujourd’hui. Le CMO a vendu la place de marché sur le modèle SaaS de l’entreprise et a déplacé son investissement médiatique vers les canaux numériques. Lewnes planifie son départ depuis des mois, a-t-il déclaré à Adweek, notifiant la société avant la fin de l’année. Cependant, cela laisse Adobe sans nouveau responsable marketing pour guider son organisation mondiale.

En conséquence, Adobe recherche quelqu’un pour occuper le poste de Lewnes. Cette personne entrera dans une structure organisationnelle très différente de celle que Lewnes a dirigée pendant la majeure partie de son mandat chez Adobe. En fait, un appel d’offres d’une agence de médias obtenu par Adweek décrit le département comme ayant récemment subi une « transformation radicale » qui a rationalisé les unités de marketing régionales en une seule entité mondiale.

« Au début, nous étions très centralisés et cela avait du sens », a déclaré Lewnes. « Nous avons donc décentralisé [the marketing organization]. Je pense que nous recherchons un modèle cohésif beaucoup plus efficace qui a un centre fort, mais aussi un leadership responsabilisé dans les régions.

Cela, a déclaré Lewnes, mettra l’accent sur la marque et le message d’Adobe sans compromettre son efficacité marketing.

Lewnes a déjoué les pronostics

Au fil du temps, ce que signifie être CMO a considérablement changé, au point que les génies du marketing d’hier pourraient échouer s’ils reprenaient leurs fonctions maintenant. Une compréhension approfondie de la technologie, des partenariats et d’un espace médiatique encombré est cruciale, sans parler de l’excellence créative et du sens de la gestion qui ont toujours fait partie de la description de poste du meilleur vendeur. Les nouvelles exigences font de devenir un CMO efficace une tâche difficile pour la plupart. Selon une étude Statista fin 2021, peu de personnes restent longtemps en poste et les CMO aux États-Unis quittent leur organisation en moyenne tous les 40 mois.

Cela fait de Lewnes, qui a pris la tête d’Adobe en 2006, une exception. Elle était auparavant vice-présidente des ventes et du marketing d’Intel.

Au moment de son intégration à Adobe, la marque vendait encore des logiciels de bureau pour la création de documents et d’emballages. Le leader a supervisé la transformation marketing d’Adobe lors de la migration de ses produits vers le cloud et vers un modèle d’abonnement.

« Nos spécialités étaient les logiciels créatifs, que nous vendions dans des boîtes via une structure de canaux », a déclaré Lewnes. « L’entreprise était, je dirais, dans un état où nous avions besoin d’une croissance importante… Nous avons décidé de faire quelque chose de fou à ce moment-là, car nous étions une entreprise très, je dirais, conservatrice, mais rentable. »

La transformation numérique de l’entreprise a suivi le propre parcours de Lewnes pour devenir le premier CMO numérique. En 2010, il a tenté de consacrer 75 % du budget marketing d’Adobe aux canaux numériques, une décision prémonitoire compte tenu de l’importance des investissements numériques dans l’économie publicitaire actuelle.

« Le marketing est vraiment devenu une force, et nous sommes chargés de piloter toutes les acquisitions dans l’entreprise », a-t-il déclaré.

son héritage

Tout en vendant des logiciels numériques à une clientèle encore incertaine, le CMO a adopté une approche centrée sur le client et a fait d’Adobe sa propre étude de cas. L’utilisation des propres produits de l’entreprise tels que Creative Cloud pour le développement de contenu et Experience Cloud pour mesurer les KPI a éclairé les besoins de leurs clients.

« Nous parlons de nous-mêmes en tant que » client zéro « , car nous utilisons beaucoup notre propre technologie », a déclaré Lewnes. « Mais sans les changements dans les personnes et les processus, vous n’obtiendrez pas la valeur. »

Lewnes et son équipe ont exécuté cette stratégie à travers des campagnes de célébrités comme la publicité du 25e anniversaire de Photoshop, « Dream On ». Après avoir acquis la société d’analyse Omniture, Adobe est devenu un leader du marketing numérique, se démarquant avec des slogans concis tels que « Le marketing est BS » et « Savez-vous ce que fait votre marketing ? »

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Adobe

Une attention sérieuse aux détails et un engagement envers la mesure et l’attribution ont également défini la stratégie de Lewnes. Un groupe de connaissance des clients et de marketing est devenu ce que Lewnes appelait « le cerveau et le centre de confiance de notre marketing ». Le groupe a calculé le retour sur investissement du marketing d’Adobe pour aider le CMO à comprendre « jusqu’à 1 USD » combien d’argent investir dans le marketing pour atteindre les objectifs de revenus d’Adobe.

« Nous changeons les compétences, les talents et les processus, et ce ne sont pas des choses particulièrement attrayantes, mais c’est ce qui nous a permis de faire ce type de transformation marketing », a-t-il déclaré à Adweek.

Lewnes a défendu les initiatives DEI pendant son séjour dans l’entreprise, commercialisant la plate-forme « Diverse Voices » d’Adobe pour mettre en valeur le travail des créateurs sous-représentés.

La « transformation radicale » de l’organisation marketing d’Adobe

Avec le succès d’Adobe, son organisation marketing s’est développée.

Lewnes a décrit l’organisation marketing comme ayant une stratégie de base au début. Mais lorsqu’Adobe a eu besoin de se développer, les revenus régionaux sont devenus importants. « Ce qui fonctionne en Allemagne ne fonctionne pas nécessairement au Japon, ne fonctionne pas nécessairement en Corée », a-t-il déclaré. Le CMO a examiné comment les groupes marketing régionaux de la marque pourraient avoir de l’autonomie, tout en tirant parti des principes directeurs d’Adobe et en faisant confiance à sa direction. Cependant, au fil du temps, cette stratégie est devenue moins efficace et, plus récemment, Lewnes a choisi de réorganiser et de simplifier ce qui était devenu un département complexe et de grande envergure.

« Ce qui peut arriver alors, c’est qu’il peut être sur-distribué, ce qui conduit à l’inefficacité et aussi à la possibilité de manquer la marque et ce que nous voulons transmettre à l’international », a-t-il déclaré.

Les changements ont conduit Lewnes à ériger un centre mondial d’excellence et une équipe mondiale d’engagement des médias, selon le document RFP obtenu par Adweek. Tout en étant attachée à une nouvelle stratégie centralisée, Lewnes a déclaré à Adweek qu’elle avait conçu le nouveau modèle pour mieux équiper les groupes régionaux pour agir sur la stratégie globale.

Ces changements récents affecteront les attentes d’Adobe vis-à-vis de ses partenaires et la manière dont il interagit avec l’écosystème marketing au sens large. Il dirige actuellement une revue de presse mondiale et son agence mère Wavemaker défend l’entreprise. Il reste à voir comment le départ de Lewnes affectera la revue des médias et son résultat, sans parler de la façon dont le successeur de Lewnes s’alignera sur son partenaire choisi.

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