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La marque et l’expérience client doivent fonctionner ensemble

Nous avons atteint un tournant. Alors que la valeur d’Apple approche les 250 milliards de dollars, soit à peu près le chiffre d’affaires annuel de GM et Honda combinés, peu de spécialistes du marketing contesteraient l’affirmation selon laquelle les marques axées sur l’expérience client (CX) sont plus précieuses que jamais. . Et tandis que How Brands Grow de Byron Sharp est une chanson de sirène pour l’époque narrative de Mad Men d’autrefois, les règles de construction de la marque ont objectivement changé. L’expérience est devenue essentielle au succès des marques et des spécialistes du marketing qui les gèrent.

De l’ère de la notoriété, où les marques pouvaient gagner en fonction de la disponibilité, à l’ère de l’engagement, qui a émergé avec Internet et a permis aux marques de se disputer l’attention mentale et sociale, la construction de marque a maintenant évolué vers l’ère de l’expérience. Aujourd’hui, les marques prospèrent en améliorant et en facilitant la vie des gens et en tenant les promesses de la marque envers les clients par le biais de services, de plateformes et d’écosystèmes.

À une époque où les marques sont plus stratégiquement importantes et plus précieuses financièrement que jamais, elles ne peuvent plus se permettre de risquer une mauvaise expérience brisant une grande promesse de marque ou, inversement, une mauvaise promesse sous-évaluant une grande expérience.

Il est temps que la planification de la marque et la stratégie d’expérience travaillent ensemble et créent une pratique connectée de planification complète de la marque. Partout dans le monde, les constructeurs de marques doivent mettre à jour leurs outils, sinon ils risquent d’être laissés pour compte.

Activez l’expérience client pour gagner en valeur de marque

La relation importante entre CX et la marque peut sembler implicite, car les agences prêchent souvent des mantras tels que « Marquer l’expérience, vivre la marque », « L’expérience client fera ou détruira la promesse de la marque » ou « Une marque est la promesse d’une expérience ». . Regardez au-delà des citations inspirantes, cependant, et vous constaterez souvent que, dans la pratique, les équipes de marque et CX fonctionnent séparément, divisées par l’histoire, la tradition et les outils.

Ces dernières années, les entreprises qui se font concurrence dans le CX, telles que Netflix, Amazon et Louis Vuitton, ont acquis le plus de valeur de marque. Même le géant de la vente au détail Walmart a enregistré des gains de valeur de marque de 12 % après avoir amélioré et modernisé ses pratiques CX.

Pour adopter CX, ces marques apportent de nouveaux talents, structures et leadership pour cette nouvelle ère et perturbent les agences dans le processus.

Selon Forrester, 84 % des entreprises aspirent à être un leader CX, mais en réalité, seule une sur cinq a fait de l’alignement de la promesse de la marque et de la vision CX une priorité marketing. Pour suivre le rythme de ces grandes marques, les agences gagneraient à mettre à jour leur approche et à repenser leurs structures, leurs talents et leurs outils.

Toute organisation peut concevoir son propre cadre, mais les constructeurs de marque doivent combiner les éléments de base nécessaires pour guider les activités d’engagement et de tenue des promesses. Cela inclut les concepts et les composants de la planification de la marque et de la stratégie d’expérience.

Avec ce type de cadre, les spécialistes du marketing peuvent mettre à jour leurs outils et tirer parti des opportunités de marque de l’ère expérientielle. Voici ce qu’un ensemble d’outils de branding moderne devrait inclure.

Cartes de parcours centrées sur le client

Pensez au-delà du point de contact et du message ; se concentrer sur l’agenda du client et mettre en évidence les opportunités de marque pour aider le client à atteindre ses objectifs. Comprendre l’air du temps peut faire des impressions, mais comprendre les besoins non satisfaits a un impact durable et évolutif.

Identifiez les tâches que votre client doit effectuer et priorisez les moments de frustration, de déception ou d’impuissance. Ce sont de puissantes opportunités de créer une joie authentique et de construire un amour durable pour la marque.

Toiles de proposition de valeur

Même les plus petites interactions sont des micro-échanges de valeur ; Concentrez-vous sur la création de propositions de valeur équilibrées pour vous assurer que chaque point de contact offre une valeur client significative et une valeur de marque durable.

Concevez les interactions client comme des services ou des produits pour faire le travail du client. Définissez précisément les douleurs des clients et les gains souhaités, puis concevez des solutions pour réduire systématiquement les douleurs et faciliter les gains. Enfin, identifiez les douleurs qui pourraient être transformées en gains ; Ce sont des moments magiques, des expériences emblématiques qui peuvent vous démarquer et vous aider à vous démarquer dans le cœur et l’esprit des clients.

Cadre de gestion de l’expérience de marque

Concevez et mettez en œuvre un système de rétroaction et de mesure continu à l’intersection des objectifs des clients, de la marque et de l’entreprise : vous connaissez vos OKR, mais avez-vous défini les OKR des clients ? Vos objectifs (par exemple, l’engagement) sont-ils en contradiction avec les objectifs de votre client (par exemple, un achat sans effort) ?

Définissez un système de mesure hybride pour tirer parti de la valeur de la marque afin d’améliorer les résultats CX tout en capitalisant sur les expériences client pour renforcer la valeur de la marque.

Nous sommes à l’ère de l’expérience

Établir un siège pour CX à la table des marques est un impératif stratégique pour les constructeurs de marques du monde entier. Dans un environnement plus compétitif et plus prospère que jamais, la voie à suivre pour les marques prospères doit être pavée par un mariage entre l’expérience de la marque et l’expérience client.

Tout comme Internet a élargi notre compréhension de la façon dont les marques peuvent se développer, les connaissances de l’ère expérientielle peuvent alimenter une évolution dans notre industrie. Ne pas adopter cette nouvelle ère limitera le potentiel de toute organisation cherchant à maximiser la valeur de sa marque.

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