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La plupart des annonceurs et des agences sont positifs sur les médias de détail

En 2023, alors que les dépenses publicitaires devraient ralentir, les détaillants sont devenus un partenaire de base pour la plupart des annonceurs qui cherchent à atteindre leurs consommateurs, selon une nouvelle étude.

Selon une étude publiée par IAB Europe et Microsoft, les médias de détail sont devenus un élément établi des stratégies des spécialistes du marketing, 90 % des plus de 800 parties prenantes du côté acheteur prévoyant de travailler avec un détaillant l’année prochaine. Ceux-ci étaient composés de directeurs de marque, de directeurs médias, de planificateurs médias et de directeurs médias programmatiques.

Les dépenses publicitaires devraient augmenter de 10,1 % pour atteindre 122 milliards de dollars selon Warc, et devraient atteindre environ 26,5 milliards de dollars en Europe d’ici 2026, selon IAB Europe.

Menée aux côtés de Xander, qui a été acquis par Microsoft plus tôt cette année, la recherche a interrogé les annonceurs sur leur utilisation et leur expérience de l’exploitation des médias de détail ainsi que sur leurs plans au cours de l’année à venir.

L’attrait du commerce de détail

Selon l’enquête, la plupart des annonceurs (92 %) et près des trois quarts (74 %) des agences ont déjà établi des partenariats avec des plateformes de détaillants pour atteindre les consommateurs. Au cours des 12 prochains mois, 88 % des annonceurs et 77 % des agences prévoient de continuer à utiliser les canaux de vente au détail comme sources d’engagement pour leur contenu.

Plus des deux tiers (67 %) de ceux qui ont actuellement un partenariat avec les médias de détail ont déclaré que leur expérience avait été « bonne » ou « très bonne ».

L’essor du commerce électronique induit par la pandémie, associé aux données de première partie des détaillants dans un monde de perte de signal, et la capacité de combiner l’exposition et la conversion des publicités en une seule plate-forme sont les principaux moteurs du marché.

Daniel Knapp, économiste en chef pour IAB Europe

Le passage aux médias de détail réduit les dépenses des canaux plus établis tels que la publicité numérique, la publicité traditionnelle, les médias sociaux et les budgets commerciaux.

Daniel Knapp, économiste en chef pour IAB Europe, a déclaré que le marché des médias de détail avait déjà atteint près de 8,5 milliards de dollars en Europe avec une croissance à deux chiffres malgré les vents contraires économiques actuels.

« L’essor du commerce électronique induit par la pandémie, associé aux données de première partie des détaillants dans un monde de perte de signal, et la capacité de combiner l’exposition et la conversion des publicités en une seule plate-forme sont les principaux moteurs du marché. Nous voyons un potentiel supplémentaire pour les médias de vente au détail hors site d’intégrer plus largement le rôle du détaillant dans l’entonnoir marketing supérieur », a ajouté Knapp.

Les annonceurs se sont tournés vers les plates-formes de détaillants alors que la mort du cookie tiers se profile apparemment en 2024, avec plus d’un tiers citant le désir de mettre en œuvre des stratégies de données de première partie comme raison de leur partenariat avec les détaillants.

Conseils pour les marques tirés du rapport :

Tirez parti des actifs de données des détaillants comme alternative aux cookies tiers.

Utilisez les places de marché de vente au détail pour lancer des campagnes médiatiques à grande échelle axées sur les informations.

Créez des campagnes publicitaires personnalisées et basées sur les données, adaptées et mesurées par rapport à des objectifs clés à l’aide des données clients des détaillants.

Activez les campagnes de co-marketing qui augmentent et améliorent les stratégies d’achat avec les actifs de données des détaillants.

Identifiez les bons partenaires et évaluez les coûts à l’avance.

Examinez comment la technologie des partenaires détaillants fonctionne et s’intègre aux autres technologies publicitaires.

91 % des acheteurs ont déclaré qu’ils avaient déjà mis en place une stratégie de données de première partie, tandis que moins de la moitié (49 %) ont admis qu’ils étaient encore en train de faire évoluer la stratégie.

Un autre avantage de travailler avec des détaillants cité par 36 % des annonceurs et 28 % des agences était l’attribution en boucle fermée qui rend plus claire la performance de chaque élément du processus de conversion client. Plus de la moitié des acheteurs (52 %) ​​ont cité la catégorie par rapport au niveau de produit comme étant l’aspect le plus important de la proposition des médias de détail.

Amir Rasekh, directeur du programme de fidélisation des consommateurs basé au Royaume-Uni Nectar360, a déclaré que les résultats montraient que les médias de détail présentaient « une réelle opportunité pour les marques d’atteindre efficacement les consommateurs ».

« Nous développons notre capacité de médias de détail basée sur les données dans Sainsbury’s et Argos depuis de nombreuses années, dans le but d’améliorer les niveaux de personnalisation pour nos clients et d’obtenir de solides retours pour les clients », a-t-il ajouté.

Conseils pour les détaillants tirés du rapport :

Utilisez la publicité dans les médias de détail comme une opportunité de développer un nouveau modèle de revenus à marge élevée.

Reproduisez un modèle commercial de publicité éprouvé qui porte ses fruits pour les grands détaillants (par exemple, Amazon, Walmart, etc.) sans avoir besoin de créer une pile technologique à partir de zéro.

Développer et faire évoluer les relations avec les marques en partenariats stratégiques significatifs pour obtenir un avantage concurrentiel.

Améliorez l’expérience client en proposant aux clients des offres ciblées basées sur les données en fonction de leurs habitudes d’achat.

Considérez les offres de technologie publicitaire et comment elles pourraient s’intégrer à d’autres technologies publicitaires dans l’écosystème numérique.

Défis à surmonter

Un inconvénient cité par un tiers (33 %) des répondants était que « l’échelle » et « l’intégration avec d’autres technologies publicitaires » se sont avérées limitées, l’intégration des technologies publicitaires des médias de détail avec des partenaires technologiques publicitaires étant un obstacle.

Un autre défi cité par 30 % était que les détaillants se concentrent sur l’amélioration de leur offre de technologie et de données pour poursuivre leur croissance, tandis que 26 % des acheteurs citent le coût d’un partenariat avec les détaillants comme un obstacle à l’investissement et 25 % se plaignent également du manque de mesures standard. et rapports.

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