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La synchronisation des cookies est en hausse, posant des fuites de données et des menaces de revenus pour les éditeurs

Personne n’aime qu’un invité non invité se présente à une fête privée et écoute chaque conversation. Pour certains éditeurs, cela se produit sur leurs sites, mais avec des répercussions plus dommageables, comme les exposer à des fuites de données, nuire à la confiance du public et créer des opportunités de revenus perdues.

La synchronisation des cookies se produit lorsque les sociétés de technologie publicitaire mappent un utilisateur d’un système à un autre dans la chaîne d’approvisionnement numérique en plaçant des cookies sur le site Web d’un éditeur. Les cookies sont associés à des partenaires de technologie publicitaire, ce qui leur permet de communiquer les identités des utilisateurs tout au long de la chaîne. Essentiellement, cela pousse l’audience d’un éditeur vers le côté achat.

Quand une entreprise de technologie publicitaire tombe en panne un cookie tiers sur le site Web d’un éditeur sans l’autorisation ou la connaissance de l’éditeur, la pratique est connue sous le nom de ferroutage. Cela permet à des tiers d’atteindre des publics ailleurs sans acheter de média à l’éditeur d’origine. En plus des problèmes de conformité, l’éditeur perd également des revenus. Et c’est une technique en plein essor, basée sur la recherche de plus de 63 000 domaines par la solution de gestion de données Sincera et le fournisseur d’identité ID5.

Les prochaines lois sur la confidentialité à l’échelle de l’État, combinées à une augmentation de la synchronisation des cookies, obligent les éditeurs à être plus respectueux de la confidentialité, empêchant les tiers non autorisés d’utiliser les données pour créer des profils d’utilisateurs.

Pour sa part, le New York Post a commencé le processus de lancement de son propre identifiant il y a deux semaines, a déclaré à Adweek le directeur de la technologie de la société, Ariscielle Novicio.

« Avoir un identifiant unique nous donne la possibilité de savoir que le même utilisateur que nous voyons sur un site Web est le même utilisateur du New York Post ID visitant une application et tout autre produit que nous possédons », a-t-il déclaré. « Cela rend l’utilisateur plus précieux. »

The Post collecte également davantage de données comportementales directement auprès du public sur ses propriétés, plutôt que de compter sur des partenaires pour placer des cookies tiers afin de suivre les personnes sur le Web.

Novice a embauché un partenaire extérieur en technologie publicitaire et en conseil en identité pour l’aider dans ces efforts.

s’il entre dans [the ad buyer’s] l’allocation monétaire, les comportements du marché vont changer.

Mathieu Roche, PDG, ID5

The Post, fondée il y a plus de 220 ans, teste actuellement l’efficacité de sa propre identification par rapport à celle d’ID5. Lorsqu’il y a correspondance, les segments sont publiés sur les plateformes côté offre pour les acheteurs. Les tests d’efficacité d’identification sont approfondis, a déclaré Novice.

« Nous testons avec des KPI techniques et publicitaires, tels que la persistance des cookies par navigateur et également avec les taux de correspondance attendus », a-t-il ajouté.

Alors que les annonceurs sont plus disposés à payer pour l’espace publicitaire afin de montrer des publicités pertinentes aux internautes, ce qui entraîne une monétisation plus élevée pour les éditeurs, les problèmes de synchronisation des cookies tels que la latence des pages et les fuites de données signifient que les éditeurs sont vigilants pour surveiller sa prévalence. Les cookies qui n’ont pas le consentement de l’éditeur entraînent un trafic réseau inutile, ce qui entraîne une correspondance inefficace des cookies, des risques réglementaires et des problèmes de confidentialité.

« Les éditeurs préfèrent la synchronisation contrôlée des cookies pour préserver les gains de revenus, mais réduisent les risques de conformité et la quantité massive de trafic réseau qui a lieu », a déclaré Patrick McCann, vice-président senior de la recherche chez CafeMedia.

La synchronisation des cookies est importante et consomme beaucoup d’énergie

L’étude de Sincera, commandée par ID5, a trouvé une moyenne de 62,44 cookies non autorisés dans un éditeur financé par la publicité. En comparaison, le nombre de cookies approuvés directement par les éditeurs partenaires est en moyenne de 14,84, a déclaré le co-fondateur de Sincera, Mike O’Sullivan, à Adweek.

« Essentiellement, pour chaque cookie approuvé par l’éditeur, quatre autres sont écrits qu’ils ne contrôlent pas directement », a-t-il déclaré.

Plusieurs demandes de synchronisation de cookies provenant de sociétés de technologie publicitaire. conduire à une inefficacité énergétique. Bien que ces requêtes ne consomment pas beaucoup d’énergie sur la machine de l’utilisateur, de nombreuses requêtes entraînent un trafic réseau en double. Une plate-forme côté demande devrait maintenir une flotte de serveurs gourmands en énergie dans le monde entier pour répondre à ces demandes.

« Ils renvoient tous les mêmes données, l’identifiant, uniquement à différentes sociétés de technologie publicitaire sur la même page », a déclaré O’Sullivan.

audits mensuels et OSP

Bien que les éditeurs aient un contrôle limité sur la synchronisation des cookies, ils peuvent s’assurer que leur synchronisation n’a lieu que lorsque l’utilisateur a donné son accord à des prestataires spécifiques.

Le New York Post mène un audit mensuel des cookies pour surveiller ce problème. Lors de sa dernière démarche d’audit, l’éditeur a découvert qu’un de ses partenaires avait placé des cookies sur un site de réseau social qui ne faisait pas partie de son contrat. Après l’audit, l’entreprise a pu remédier à cela.

Les lecteurs de technologie publicitaire peuvent se synchroniser avec un identifiant universel pour résoudre le problème de synchronisation des cookies. Adserver.org de Trade Desk permet aux entreprises de technologie publicitaire de collaborer sur la base d’une identité anonyme.

« Cela réduit considérablement l’empreinte carbone, la complexité et le manque de contrôle que nous avons aujourd’hui avec la synchronisation des cookies », a déclaré Mathieu Roche, co-fondateur et PDG d’ID5.

L’optimisation du chemin d’approvisionnement, où les acheteurs trouvent le chemin d’achat le plus efficace, peut aider à réduire les impacts négatifs du timing défavorable des cookies. Par exemple, un acheteur d’annonces peut déplacer son budget vers un éditeur où une activité de synchronisation moins imprudente se produit.

« Si les acheteurs suivent et comprennent ces données, ils peuvent en informer l’optimisation de leur chemin d’approvisionnement. Et cela influencera le marché », a déclaré Roche. « En fin de compte, les dépenses publicitaires parlent. Et s’il entre [the buyer’s] allocation de monnaie, les comportements des marchés vont changer ».

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