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L’annonce de Noël de John Lewis raconte l’histoire d’un garçon en famille d’accueil

La publicité la plus attendue du Royaume-Uni de l’année, la campagne de Noël du détaillant John Lewis, est là, et cette fois, elle met en lumière un grave problème social derrière son histoire typiquement émotionnelle.

La publicité, intitulée « The Beginner » et créée par l’agence de marque adam&eveDDB, sensibilise aux nombreux enfants en famille d’accueil, mais à travers le prisme d’une histoire familiale inattendue.

Le récit suit les efforts comiques d’un homme d’âge moyen pour apprendre à faire du skateboard. Les devoirs vous consomment, que vous regardiez des vidéos pédagogiques au bureau ou que vous passiez des après-midi au skate park avec vos ados. Les cinématiques le montrent sérieusement, et souvent maladroitement, essayant de maîtriser la capacité, même au point de se blesser.

En fin de compte, sa véritable motivation pour lutter contre cette activité devient claire lorsqu’un travailleur social vient chez lui avec une fille nommée Ellie, que lui et sa femme accueilleront. Elle tient une planche à roulettes et son père lui dit : « Moi aussi, je fais un peu de skate. » Il s’avère qu’il avait découvert la passion de la fille avant qu’elle n’emménage et qu’il s’y soit plongé pour pouvoir créer des liens avec elle.

La bande originale est une version de la chanson « All the Small Things » de 1999 de Blink-182, interprétée par le chanteur américain Mike Geier.

soutenir les jeunes

Le dernier plan de la publicité indique aux téléspectateurs qu’il y a plus de 108 000 enfants et jeunes dans le système de soins britannique et souligne l’engagement à long terme de la marque à les soutenir. La campagne vise à reconnaître ces enfants lors de vacances axées sur la famille, lorsqu’ils se sentent le plus isolés, et encourage le public à faire une différence dans leur vie.

Le John Lewis Partnership, la société qui exploite John Lewis et le supermarché Waitrose, a lancé en octobre un programme pluriannuel appelé Building Happier Futures, qui promet d’offrir des opportunités d’emploi au sein de son organisation aux jeunes qui ont quitté le système de soins, ainsi que de les accompagner par des formations, des actions caritatives et des actions de sensibilisation.

La société s’est associée à Action for Children et Who Cares Scotland, deux organisations caritatives britanniques qui travaillent avec des enfants expérimentés pris en charge. Dans le cadre de la campagne de Noël, il vendra une variété de produits Lewis Bear, dont 25% des ventes bénéficieront à des organisations, hébergera des grottes du Père Noël en magasin pour les familles et les enfants de la garderie, et placera des arbres-cadeaux dans les magasins de John Lewis et Waitrose, en où les clients peuvent prendre des étiquettes d’une valeur différente, les scanner à la caisse et faire des dons caritatifs.

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Adam et EveDDB, John Lewis

John Lewis appelle également d’autres entreprises et le gouvernement britannique à reconnaître ce problème souvent négligé et à soutenir les jeunes qui grandissent dans des foyers. Il met en évidence les obstacles auxquels ils sont souvent confrontés, comme le fait qu’un jeune qui abandonne le système de soins est trois fois plus susceptible de vivre l’itinérance que d’aller à l’université.

« Nous voulons utiliser notre voix et… amplifier une conversation que peu de gens ont », a déclaré Ceira Thom, responsable de l’apprentissage chez John Lewis & Partners.

La marque et adam&eveDDB ont collaboré avec des travailleurs sociaux, des personnes qui sont passées par le système de soins et des groupes consultatifs pour s’assurer que l’annonce était authentique, tout en reconnaissant qu’il ne s’agissait que d’une description de l’expérience d’accueil. Claire Pointon, directrice du service client de John Lewis, a déclaré que cette initiative « n’est pas seulement pour Noël » et apparaîtra à divers moments dans les communications de la marque au cours de l’année prochaine.

En ce qui concerne l’emploi de jeunes en famille d’accueil, le John Lewis Partnership n’a pas fixé d’objectif précis, mais a déjà embauché plus de 20 personnes ayant une expérience d’aidant à des postes permanents dans toute l’entreprise cette année et prévoit de lancer 25 autres projets pilotes l’année prochaine. chercher à offrir des opportunités de formation et d’emploi.

Thom a souligné que plus qu’une initiative caritative, les jeunes du programme Building Happier Futures apportent un ensemble unique de compétences, y compris la résilience et la créativité, à l’entreprise : « Nous sommes chanceux pour ce qu’ils apportent à notre organisation », a-t-il déclaré. « Nous ferions mieux de les avoir dessus. »

Un pivot créatif

L’annonce est une direction créative différente pour John Lewis, qui est connu pour ses histoires de Noël plus fantaisistes et magiques. L’année dernière, par exemple, la marque a représenté un extraterrestre s’écraser sur Terre et vivre ses premières traditions de vacances. Les campagnes précédentes ont souvent utilisé des techniques d’animation et des valeurs de production élevées, avec des personnages comme un dragon excitable, un monstre mignon qui vit sous le lit, un boxeur désespéré de sauter sur le trampoline de sa famille, un pingouin jouet comme un garçon qui prend vie et même Elton John.

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Adam et EveDDB, John Lewis

Alors que l’annonce de cette année tire toujours sur la corde sensible et a des moments légers, il manque les éléments fantastiques pour aborder un problème social plus large.

Dans la vague actuelle de campagnes de Noël (la saison de Noël est l’équivalent britannique du Super Bowl pour les annonceurs), de nombreuses marques, dont John Lewis, ont également cherché à refléter l’humeur nationale au milieu de la crise du coût de la vie. Par exemple, le détaillant de produits de santé et de beauté Boots a mis l’accent sur l’abordabilité, affirmant qu’il réduisait le faste et le glamour de sa publicité pour les fêtes.

Dans le cas de John Lewis, les préoccupations liées au coût de la vie ont influencé le ton de l’annonce, ainsi que ses valeurs de production, qui sont « très différentes » des années précédentes, a déclaré Pointon.

Mais certains éléments de la campagne de Noël sont encore essentiellement John Lewis. La bande son, par exemple, est une autre version ralentie, même si elle existait déjà et n’était pas une commande spécifique de la marque.

« The Beginner » reste une histoire de famille émotionnelle, comme c’est typique des publicités de Noël de la marque, mais il s’agit d’une version réelle plutôt que d’un fantasme.

« C’est un autre type d’histoire familiale », a expliqué Pointon. « Mais ce qu’il y a dans le cœur, c’est encore de la joie. »

L’annonce de Noël intervient également au cours d’une période de vente cruciale pour le John Lewis Partnership. Comme de nombreux autres détaillants, l’entreprise a connu des difficultés, signalant une perte de 114 millions de dollars (99 millions de livres sterling) au premier semestre 2022 et avertissant que son personnel pourrait ne pas recevoir ses primes annuelles. Elle a fermé de nombreux magasins au cours des deux dernières années.

« Un Noël réussi est la clé de l’entreprise compte tenu du premier semestre », a déclaré la présidente du groupe John Lewis, Sharon White, en septembre, lorsque la société a publié ses résultats financiers.

CRÉDITS:

Marque : John Lewis

Responsable Service Client : Claire Pointon

Responsable de la marque et du marketing : Rosie Hanley
Responsable de la publicité : Emma Wood
Responsable de la publicité senior : Holly Kicul

Agence : adam&eveDDB

Directeur créatif : Richard Brim

Créatifs : Edward Usher, Xander Hart, Richard McGrann, Andy Clough
Directeurs créatifs : Matt Gay, Feargal Ballance
Producteur de l’agence : Sally Pritchett
Assistante de production : Charlotte Ellison
CSO : Martin Beverley
Partenaire de planification : Hugh De Winton
Planificateur principal : Sian Iles
Gestionnaires de projet : Alice Southam, Ian Hughes
Directrice sociale : Phoebe Wright
Responsable social : Osob Yusuf
PDG : Tammy Einav
Associée directrice : Sarah Coleman
Directrice commerciale : Betsy Bluer
Directrice de comptes : Cicely Milsom
Gestionnaire de compte : Carrie Pollock
Entreprise : Jamie Hirst

Conception : Roi Henri

Concepteur : Dave Robinson

Production sociale : Caïn et Abel

Producteur : Richard Bailey

Responsable des graphiques animés : Ed Christie
Concepteur de mouvement : Curtis Reeves

Agence média : Manning Gottlieb

Directrice exécutive : Géraldine Ridgeway
Directrice commerciale : Mélanie Dixon
Gestionnaire de compte : Callum Newbury

Société de production : Biscuit Filmworks UK

Directeur général et producteur exécutif : Rupert Reynolds—Maclean

Producteur exécutif : Sam Chitty
Producteur : Lee Groombridge
Directrice de production : Davina Abrahams
Directeur de la photographie : Daniel Landin
Conception de production : Jon Henson
Costumière : Lucy Hagan

Maison d’édition : Obra Editorial

Éditeurs : Rich Orrick, Art Jones

Assistant rédacteur en chef : Miles Watson
Producteur : Charlie Dalton

Effets visuels : 1920

Producteur des effets visuels : David Keegan

Superviseur des effets visuels : Ludo Fealy
Superviseur de tournage VFX : Rod Norman
Artistes VFX : Jamie Stitson, Adam McHale, Alejandro Marzo, Yanru Yin, Tijan Holder, Emily Govinden, Matt Hutchins
Opérateur de données et artiste 2D : George Rankin
Peinture mate numérique : Benita Winckler

Société d’étalonnage des couleurs : arts basés sur le temps

Coloriste : Simone Grattarola

Producteur exécutif couleur : Dan Kreeger
Assistante de production : Angie Broomfield
Assistants couleur : Max Ferguson-Hook, Sharon Talbott

Superviseur musical : Toby Williams @ Leland Music

Post-production audio : studios d’usine

Conception sonore et mixage : Anthony Moore, Jack Hallett

Producteur audio : Ciara Wakley

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