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L’avis des experts sur ce que 2023 nous réserve

Les derniers mois de 2022 ont vu une dynamique de marché inhabituelle, y compris un avenir de plus en plus trouble pour Twitter avec des prévisions de perte d’utilisateurs, les dépenses publicitaires CTV continuent de croître tandis que l’activité publicitaire tant attendue de Netflix prend une tournure fragile, et des rumeurs tourbillonnent sur Apple construisant son propre plate-forme côté demande.

Avant un important calcul de la confidentialité en 2023, Adweek a parlé à cinq initiés de l’industrie de leurs propositions les plus audacieuses pour l’année à venir.

Bob Iger de Disney acquiert Twitter

L’avenir de Twitter semblant incertain, certains pensent que la plate-forme pourrait avoir un nouveau propriétaire en la personne du PDG de Disney, Bob Iger.

« Je peux facilement le voir acquérir Twitter, qui sera bientôt en liquidation », a déclaré Lou Paskalis, cadre supérieur du marketing et des médias, ancien responsable de Global Media chez Bank of America.

En 2016, Iger a annulé « l’accord bon marché » de Disney pour acquérir Twitter à la dernière minute à cause du « mal [of the platform was] extraordinaire », a déclaré Iger plus tôt, faisant allusion à l’activité effrénée des robots Twitter.

Insider Intelligence estime que les utilisateurs mondiaux de Twitter chuteront de 3,9 % l’année prochaine, faisant passer le nombre d’utilisateurs actifs mensuels des médias sociaux de 368,4 millions à 353,9 millions.

Pendant ce temps, Iger a reçu « une large licence du conseil d’administration de la société pour faire ce qu’il veut », a déclaré Paskalis. Le retour du PDG à Disney a fait grimper le cours de l’action de la société de 6 %. Et il est armé d’une mine de données provenant du parc à thème, du studio et du réseau de télévision de Disney, a ajouté Paskalis.

« Iger peut créer une plate-forme véritablement de bout en bout basée sur l’identité et le consentement », a déclaré Paskalis. « Pour cela, les spécialistes du marketing doivent mener leurs activités dans un environnement de résultats prévisibles, ce qu’Iger rétablira rapidement, et dispose d’une excellente équipe qui sait comment engager les annonceurs. »

Safari prend des parts de marché

Les conversations sur le Web Developer Forum, une communauté de programmation et de développement Web, suggèrent fortement qu’Apple fait un gros effort pour améliorer son expérience de concepteur et de développeur Web pour son navigateur Web Safari. Selon Statcounter, la part de marché mondiale de Safari à 18,67 % représente un tiers de la part de marché de Chrome à 65,86 %.

En conséquence, « les spécialistes du marketing devront combler l’écart de revenus flagrant de Safari », a déclaré Don Marti, vice-président des innovations écosystémiques du réseau d’éditeurs CafeMedia. À la suite du déploiement ATT d’Apple en 2021, les audiences de Safari n’ont pas de signaux attachés, ce qui entraîne une baisse du CPM. Pendant ce temps, les audiences sur Chrome sont plus susceptibles d’être suivies par des cookies tiers, ce qui entraîne des enchères RTB plus élevées et des annonces à prix relativement plus élevés sur Chrome.

Les éditeurs doivent trouver comment vendre des impressions Safari.

Don Marti, vice-président des innovations écosystémiques chez CafeMedia Publishing Network

La résurgence de Safari est double. Premièrement, le Digital Markets Act européen, un projet de loi visant à rendre l’économie numérique plus juste, devrait mettre un terme aux pratiques anticoncurrentielles d’iOS d’Apple sur l’utilisation forcée de son moteur de navigation WebKit. Actuellement, les moteurs de navigation concurrents tels que Mozilla et Google Chrome, distribués via l’App Store iOS, sont tenus d’utiliser WebKit, une exigence qui limite la différenciation de leurs produits ou l’utilisation de leurs propres moteurs.

« Les régulateurs appliqueront [Apple] pour offrir des options de navigateur, ils doivent donc trouver un navigateur qui vaut la peine d’être choisi », a déclaré Marti.

La seconde est que le concurrent de Safari, Google Chrome, s’efforce d’élargir l’adoption de ses offres Privacy Sandbox, qui sont encore faibles.

« La plupart de ce qu’ils font dans le Privacy Sandbox consiste à réintroduire les publicités Web, y compris leurs pratiques anticoncurrentielles existantes dans le navigateur », a déclaré Marti.

Le retour de Safari signifiera également que le côté acheteur devra déterminer comment acheter au mieux le trafic Safari.

« Et les éditeurs devront trouver la meilleure façon de représenter et de vendre les impressions Safari », a-t-il ajouté.

Les régulateurs ouvrent les fichiers journaux de Google

Les préoccupations croissantes concernant la gouvernance des données conduiront à «un examen approfondi du montant que les annonceurs paient pour les publicités et de la destination de cet argent. Et davantage d’efforts pour apporter transparence, contrôle et limites aux annonceurs qui extraient de la valeur de la chaîne d’approvisionnement publicitaire mais ne créent aucune valeur », a déclaré Joshua Lowcock, responsable mondial des médias chez UM Worldwide.

Cela signifie que les fichiers journaux seront une conversation brûlante en 2023, en particulier pour les régulateurs. Actuellement, « les annonceurs et les agences veulent des données d’enregistrement. Mais il y a une résistance de la part de l’écosystème des technologies publicitaires pour le fournir », a déclaré Lowcock.

Chaque fois qu’un vendeur achète des publicités sur Internet, le serveur publicitaire crée des fichiers journaux qui indiquent où les publicités sont diffusées, les publicités sont dépensées, quelles données sont utilisées et sur quel appareil la publicité est diffusée. Auparavant, les éditeurs étaient exaspérés de ne pas avoir accès aux fichiers journaux de la pile de technologies publicitaires de Google au niveau de l’impression, qui traite du ciblage des utilisateurs. Cela a limité les éditeurs à comparer les offres de Google avec d’autres échanges.

Alors qu’une multitude de lois sur la protection de la vie privée entreront en vigueur l’année prochaine, « les régulateurs pourraient envisager de [Google’s log files] pour atteindre la transparence dans la dynamique du marché », a déclaré Lowcock. « Il existe de nombreuses données et informations que les annonceurs peuvent extraire des fichiers journaux pour les aider à être plus efficaces. » Pendant ce temps, à mesure que les dépenses publicitaires CTV augmentent, les fichiers journaux peuvent aider à résoudre les problèmes d’usurpation d’inventaire CTV, ainsi qu’à éliminer les dépenses médiatiques inutiles en période d’incertitude économique.

À cela, JF Cote, PDG de l’échange d’annonces indépendant Sharethrough, estime que la consolidation aura lieu à un rythme effréné du côté de l’offre au cours des trois prochaines années. Les métiers seront réduits à cinq ou six acteurs principaux utilisés par les éditeurs et les DSP. De plus, les agences et les DSP continueront de conclure des accords directement avec les éditeurs comme moyen de différenciation, en faisant pression sur les couches intermédiaires de technologie publicitaire pour qu’elles deviennent des couches transactionnelles à faible coût.

Les concurrents sont à l’aise avec le partage de données

Comme cela a été bien documenté, les globes oculaires passent des plateformes de streaming linéaires aux plateformes de streaming hype.

« En conséquence, vous voyez maintenant les pièces dans la mesure changer au-delà de la plage et de la fréquence. Cela va au-delà des panneaux Nielsen », a déclaré Bill Stratton, directeur des médias, du divertissement et de la publicité chez Snowflake. « Le besoin de collaboration entre les entreprises de médias ou les éditeurs, les agences, les annonceurs et les sociétés de mesure ainsi que des technologies telles que l’identité et la résolution programmatique est plus important car ce que vous mesurez maintenant, ce sont des données granulaires. »

En conséquence, davantage de spécialistes du marketing devraient partager des données avec des entreprises de médias et vice versa. Historiquement, il s’agissait davantage d’une relation indépendante des données entre un fournisseur de mesures, une entreprise de médias et un annonceur ou une agence.

« Le partage direct de données entre deux parties était difficile en raison des difficultés de partage de données entre les parties avec des problèmes de latence et d’une manière conforme à la confidentialité », a déclaré Stratton. Au fur et à mesure que la collaboration des données progresse, cela « crée une meilleure façon de mesurer la campagne marketing et de la rendre plus pertinente ».

Pour cela, davantage de services de streaming vidéo devraient collaborer et partager des données au lieu de se faire concurrence pour l’audience. Cette collaboration se voit avec des entreprises comme OpenAP, soutenues par NBCUniversal, Paramount, Fox et Warner Brothers Discovery.

« Des efforts comme l’OpenAP Data Hub permettent aux annonceurs d’accéder à des données complètes entre éditeurs dans un environnement conforme à la confidentialité afin de générer des audiences plus efficaces pour le ciblage et la mesure », a déclaré Stratton.

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