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Le nouveau Fat Tire belge change de marque en raison de la météo

Pour New Belgium Brewing, la gestion environnementale est au cœur de son activité depuis le tout début. Mais à mesure que le besoin d’action climatique devient plus pressant, il infuse ce message dans son produit phare, Fat Tire Ale.

Brassée par la brasserie basée à Fort Collins, dans le Colorado, depuis 1991, la bière a un look, une couleur, une recette et une position mis à jour. Lancé cette semaine avec le slogan « haute qualité, faible impact », le nouveau Fat Tire offre une version « plus lumineuse et plus fraîche » de la bière d’il y a des décennies. Malgré les changements, le maître brasseur Christian Holbrook assure aux fans dans un communiqué que les buveurs de longue date « reconnaissent clairement la saveur originale de Fat Tire ».

Alors que de plus en plus de marques alignent leurs valeurs sur une base de consommateurs soucieux du climat, le changement de marque Fat Tire Ale de New Belgium offre un exemple de la manière d’intégrer cette orientation dans la base d’un produit. Mais cela ne va pas sans risque.

« Nous ne ferions pas ce travail avec la marque si nous ne faisions pas tout cela. [sustainability work] dans les coulisses », a déclaré Katie Wallace, responsable de l’ESG chez New Belgium Brewing, à Adweek.

« Si nous ne disions pas la même chose à nos législateurs [and suppliers] nous disons à nos clients… si nous n’avions pas vu certains de ces progrès et si nous y étions très engagés du début à la fin, nous ne nous sentirions pas bien de mettre cela au centre de notre nouvelle marque », a-t-il ajouté.

Premier, faire le travail

New Belgium est unique en ce sens qu’il s’agit d’une entreprise de taille moyenne dont l’héritage consiste à donner la priorité à ses employés et à la planète, a déclaré le PDG Steve Fechheimer. Sa taille et sa structure lui permettent d’aligner toutes ses actions sur le même objectif qui a soutenu sa fondation.

« Nous pouvons avoir une voix forte en raison de la taille de nos entreprises, mais nous ne sommes pas assez grands pour être gérés dans un endroit différent », a déclaré Fechheimer. « Nous sommes cette entreprise de taille moyenne qui raconte une histoire importante sur les coûts réels pour notre entreprise au sein du gouvernement qui ne s’attaque pas à ces problèmes importants. »

Bien qu’elle ait été acquise par une filiale de Kirin Holdings en 2019, elle était au moins partiellement dans le cadre d’un plan d’actionnariat salarié depuis 2000. Le cofondateur Kim Jordan et d’autres parties intéressées ont vendu toutes leurs actions à l’ESOP en 2012.

Bien qu’elle ne soit plus indépendante, la marque conserve l’esprit de ses fondateurs. Jordan, un travailleur social et co-fondateur, Jim Lebesch, a commencé à brasser la Fat Tire Ale dans leur sous-sol en 1991. Au fur et à mesure de sa croissance, l’entreprise a créé un département de développement durable en 2003, est devenue une société certifiée B Corp et a souscrit à 1 % pour la planète. .

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La nouvelle Fat Tire Ale proclame son statut neutre en carbone sur le côté de chaque pack de six.

Ensuite, concevez pour votre public

En 2020, Fat Tire Ale est devenue la première bière certifiée neutre en carbone sur le marché. Maintenant, ce fait est au centre des emballages de la marque.

Pour mettre à jour le design de la marque, New Belgium a travaillé avec le studio de design basé à Austin, au Texas, et le cabinet de conseil créatif LAND. Le nouveau logo et la nouvelle messagerie s’inspirent de l’ère pré-numérique dans laquelle Fat Tire Ale a été conceptualisée pour la première fois, a noté Wallace.

« Tout cela est destiné à nous rappeler où nous avons commencé dans cet espace », a déclaré Wallace. « J’espère que d’une manière qui attire l’attention des défenseurs du climat… Mon équipe peut faire tout ce que nous pouvons faire, mais nous faisons toujours partie de ces systèmes plus vastes. »

La marque a travaillé avec l’agence Solve pour développer des spots de 15 et 30 secondes pour annoncer la nouvelle recette et le changement de marque. Ces publicités seront diffusées lors de certains des matchs éliminatoires de la NFL ce week-end, a déclaré Fechheimer. Cela sera soutenu par un échantillonnage national, ainsi qu’un mélange de télévision connectée extérieure, de diffusion locale, de médias numériques et sociaux.

Se battre pour « la seule planète avec de la bière »

Auparavant, le marketing axé sur la météo de la marque était principalement relégué à des gadgets comme la Fat Tire Torched Earth Ale de 2021, lorsque la société a créé une bière à base d’ingrédients qui, selon elle, resteront après que le changement climatique ait dévasté les champs d’orge et les sources d’eau que les brasseurs dépend de. . Cela comprenait de l’eau contaminée par la fumée, des pissenlits et des céréales résistantes à la sécheresse.

Avec le changement de marque, cette mission est également intégrée au message quotidien de la bière. Le langage autour du lancement souligne l’importance de l’action climatique pour protéger « la seule planète avec de la bière ».

Wallace a noté que certaines des conditions apocalyptiques simulées pour le projet Torched Earth Ale entrent déjà en jeu. « 2021 a été la pire année jamais enregistrée pour la récolte d’orge », a-t-il déclaré. « Et à cause de la chaleur incessante, nous avons eu des feux de brousse sans précédent autour de notre rivière qui fournit de l’eau pour la bière. »

Le risque du changement

Selon Matt Simpson, propriétaire du cabinet de conseil en bière The Beer Sommelier, Lightening Fat Tire Ale suit les goûts des jeunes buveurs. Et atteindre les 21 à 29 ans est l’un des objectifs de ce changement, a déclaré Fechheimer.

Malgré sa position d’offre phare de New Belgium, les ventes de Fat Tire ont baissé d’environ 14 % d’une année sur l’autre en 2019 et 2020. Grâce en partie aux campagnes de défense du climat, a déclaré la société, cela s’est amélioré pour 2021 et 2022, avec une réduction de seulement 5 %. pour chacune de ces années. La société n’a pas partagé les volumes de ventes, mais a déclaré que Voodoo Ranger, la gamme d’IPA de New Belgium, a surperformé Fat Tire « de manière significative » ces dernières années.

Pourtant, il est risqué d’apporter des modifications à une bière qui existe depuis plus de 30 ans. C’était la 16e bière artisanale la plus vendue aux États-Unis l’année dernière, selon New Belgium.

Changer la recette n’est pas quelque chose que Simpson aurait fait, a-t-il dit, étant donné le succès que New Belgium a eu avec la bière. Pourtant, il prédit que la nouvelle recette est quelque chose que sa base de fans continuera d’apprécier, compte tenu de la description.

« Fat Tire est unique. Je ne connais aucune autre bière qui soit la même », a déclaré Simpson. « Elle s’adapte parfaitement à la bière brune américaine, mais avec une couleur légèrement plus claire et de la levure belge, qui produit une finition différente. »

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