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Le responsable du marketing de Zolando sur la «simplification» et la victoire d’iProspect

Le détaillant allemand de chaussures et de mode en ligne Zalando traverse une période de changement car il vise à « approfondir » les relations avec les clients et les partenaires sur les 25 marchés sur lesquels il opère actuellement. Ce dernier élément de changement impliquait la consolidation de son activité média dans iProspect de Dentsu afin de « simplifier » la configuration, qui impliquait auparavant des agences individuelles basées sur les marchés locaux.

Selon ses résultats financiers du troisième trimestre, la société compte un total de 50,2 millions de clients actifs, chacun passant en moyenne 5,2 commandes.

« Nous continuerons à naviguer avec prudence en ces temps turbulents, en mettant en avant des mesures pour améliorer la rentabilité ainsi que des initiatives stratégiques qui inspirent et engagent nos clients », a déclaré Robert Gentz, co-PDG de Zalando, révélant les chiffres ci-dessus.

Depuis lors, l’entreprise a commencé à introduire un nouveau modèle opérationnel qui visera à approfondir sa compréhension des clients et des publics locaux tout en créant une expérience client qui entraîne des visites répétées sur la plateforme.

L’équipe marketing elle-même s’est également réinventée au cours des deux dernières années depuis l’arrivée de l’ancien dirigeant de Heineken USA, Ralph Rijks, en tant que vice-président mondial du marketing. En conséquence, a-t-il expliqué, le nouveau modèle de fonctionnement a peu d’impact sur sa propre équipe.

L’une des choses que j’essaie de faire en termes de stratégie est de rester simple.

Ralph Rijks, vice-président mondial du marketing, Zalando

« Nous avons été très axés sur le marché », a-t-il déclaré, ce qui signifiait d’abord regarder les clients locaux pour mieux comprendre et comprendre les opportunités de croissance qu’ils offrent avant de créer des plans d’affaires autour des prochains produits et propositions qui nécessitent un marketing.

Les équipes marketing sont basées à l’extérieur du siège de l’entreprise à Berlin et sont soutenues par des agences locales dans leurs activations de campagnes de communication.

Consolidation du compte média mondial

Avant de consolider ses médias avec iProspect en tant qu’agence mondiale de référence, la société a travaillé avec des agences locales, dont Dentsu, au Danemark, en Espagne, en Angleterre, en République tchèque, en Slovénie, en Croatie et en Slovaquie. La liste précédente comprenait d’autres agences de mise en réseau qui opéraient dans ses 25 marchés.

« L’une des choses que j’essaie de faire en termes de stratégie est de rester simple », a poursuivi Rijks, décrivant la consolidation comme davantage « une simplification » loin de la liste chargée des agences.

« Il était donc extrêmement difficile de comparer les résultats ou de comparer les meilleures pratiques ou les meilleurs cas. Et aussi être capable de réagir rapidement, puis d’évoluer rapidement sur tous vos marchés », a-t-il ajouté. « Cela génère des gains d’efficacité, n’est-ce pas ? Cela augmente votre vitesse et augmente également la probabilité de succès.

Le premier travail de l’agence avec le secteur de la mode portera sur la campagne de printemps, à partir de la mi-février ; ce travail continuera d’être activé au niveau local et fournira des informations pour stimuler la croissance. Bien qu’il y ait eu un examen des médias, l’entreprise ne révisera pas sa liste de partenaires créatifs, qui a impliqué des agences (Anomaly Berlin, Kolle Rebbe, Convoy et Jung von Matt, par exemple) dans le développement de campagnes pertinentes localement.

Plans marketing pour 2023

Avec la revue des médias terminée et la campagne de printemps en cours, Rijks peut se concentrer sur ses plans pour 2023. Ceux-ci incluent « travailler très dur pour établir une marque Zalando » et rendre son positionnement et ses messages clés « plus prononcés ». Il admet qu’il faudra « plusieurs années » pour acquérir une pleine visibilité et atteindre ces objectifs.

Avec l’inflation en hausse dans le monde entier et les économies dans des endroits difficiles, les promotions et les remises feront partie du message marketing de cette année pour inciter les clients à visiter la plate-forme.

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Pour la Fashion Week de Copenhague, Zalando a développé une expérience de « serre virtuelle ».Zalando

Il a expliqué que l’objectif est que la plateforme devienne une destination où les gens viennent non seulement acheter des vêtements, mais aussi venir s’immerger dans la mode et s’inspirer. Cependant, la société ne sera pas impliquée dans les initiatives Web3 pour le moment.

« Je pense que l’erreur est de penser que c’est tout pour tout le monde et je pense que c’est au début », a-t-il déclaré à propos de l’appel soudain de Web3 aux spécialistes du marketing qui ont sauté dans le train « trop ​​​​rapidement ».

Bien qu’il ne soit pas convaincu, il a vu quelques « applications intéressantes » de la technologie. En effet, en février dernier, la marque a développé une expérience de serre virtuelle dédiée à la mode durable lors de la Fashion Week de Copenhague en janvier dernier.

« C’est une application Web3 où les gens n’ont pas à se déplacer pour voir la mode durable qui est exposée. Nous l’utilisons donc de manière sélective lorsque nous estimons que l’expérience correspond à la valeur ajoutée qu’elle peut avoir. Mais nous n’allons toujours pas tout faire pour parier la maison ».

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