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Le secteur de la publicité ukrainien a créé une société de médias sociaux

À l’occasion de l’anniversaire de l’invasion russe de l’Ukraine, une organisation médiatique affiliée à l’État mais gérée de manière indépendante intensifie sa mission de faire la différence et de raconter des histoires humaines au milieu de l’inhumanité de la guerre.

Alors que la guerre est la plus féroce sur les lignes de front, les secteurs de la publicité et de la création ukrainiens poursuivent leur combat dans la guerre de l’information. Les agences et les sociétés de production autrefois très compétitives du pays se sont regroupées non seulement pour continuer à produire, mais aussi pour lutter contre la désinformation et garder l’espoir vivant dans un pays qui reste ferme dans son indépendance souveraine.

United24 a été créé par le président ukrainien Volodymyr Zelenskyy, un ancien acteur, en tant que portail pour générer du soutien et des dons caritatifs pour le pays. Plus de 230 millions de dollars ont été levés depuis mai et ont reçu le soutien de grandes organisations telles que Deloitte, qui audite le site, ainsi que Uber, Balenciaga et Schneider Electric, entre autres. Il est devenu le portail central d’informations, de ressources et de nouvelles sur l’effort de guerre.

Des histoires à raconter

Malgré sa situation difficile, le pays a estimé qu’il portait une stigmatisation internationale comme corrompu.

Pour contrer ce point de vue dans le monde occidental et retrouver son intérêt apparemment décroissant pour la guerre, une nouvelle initiative a été développée en août : une chaîne de contenu en ligne intitulée United24 Media. Bien que soutenu par le gouvernement du pays, United24 Media prétend être éditorialement indépendant et non un pourvoyeur de propagande. Il est géré bénévolement par des membres de la communauté publicitaire, initié par l’agence Fedoriv de Valentin Paniuta à Kiev. Les vidéos sont destinées à informer et, plus important encore, à divertir.

« Les chaînes numériques ne sont pas aussi favorables », a déclaré Paniuta à Adweek. « Nous comprenons qu’ils veulent que les gens obtiennent le contenu pour lequel ils viennent et qu’ils veulent se divertir en regardant des chats », a-t-il déclaré. « En fait, nous essayons également d’aller dans cette direction et de partager beaucoup de films amusants. » L’humour vise à changer la perception des Ukrainiens comme déchirés par la guerre et fatigués, le type d’humour le plus souvent présenté dans les émissions d’information nocturnes. Paniuta ne veut pas que l’Ukraine « soit perçue comme un autre Afghanistan ou Irak ».

Une vidéo explicative sur la page d’accueil de l’organisation indique que l’objectif de United24 Media est de « faire tomber les gens amoureux de l’Ukraine ».

La société de médias de langue anglaise est principalement dirigée par une équipe de huit personnes : des scénaristes, des réalisateurs, des producteurs et un stratège.

Le contenu produit est principalement destiné aux plateformes de médias sociaux et à YouTube. Mais en raison de son contenu basé sur la guerre, il s’est trouvé en contradiction avec certaines des directives de cette plate-forme. Cela ne l’a pas empêché d’atteindre un public d’environ 13 millions de personnes chaque mois, a déclaré Paniuta, la moitié de ce public venant de l’extérieur de l’Ukraine.

Nous voulons simplement dire la vérité sur l’Ukraine, mais de manière intéressante et créative.

Valentin Paniuta, co-PDG, Agence Fedoriv

La chaîne YouTube United24 a amassé 100 000 abonnés et, selon Social Blade, a généré plus de 22,5 millions de vues et généré entre 1 332 $ (1 100 £) et 22 160 $ ​​(18 300 £) par mois de revenus publicitaires.

Le contenu est stimulé lorsque le président Zelenskyy le partage sur Twitter ou Instagram, ce qui peut amener des millions de personnes à travers le monde à regarder une seule pièce. Il a également bénéficié du partage de son contenu par des journalistes, des leaders d’opinion et d’autres médias. Il y a aussi une promotion médiatique payante.

Pour s’assurer qu’aucun argent n’est détourné de l’aide médicale, de la reconstruction du pays ou de la défense, Paniuta a déclaré que United24 n’avait jusqu’à présent reçu aucun fonds des marques, de leur gouvernement, d’organisations caritatives ou de dons.

Il a révélé qu’un groupe d’experts des médias de l’extérieur du pays conseillait le groupe. Leur rôle est d’aider les producteurs à mieux comprendre les publics internationaux. Issus du monde de la publicité, ils croient qu’il faut tout d’abord enquêter, mais « c’est assez difficile de faire ça pendant une guerre », a-t-il déclaré.

Une utilisation étonnante de l’humour.

Le contenu couvre des sujets tels que la culture, l’histoire, la technologie, les affaires, l’armée et l’effort de guerre avec des vidéos de premier ordre de producteurs de publicité devenus soldats soumettant leurs mises à jour. Il comprend également une éducation sur l’histoire et l’importance de l’Ukraine et comment elle est affectée par la guerre en termes de nature et d’environnement.

Il y a aussi une utilisation délibérée de l’humour, en s’appuyant sur les expériences des créatifs impliqués. La plupart des vidéos se présentent sous la forme de courts métrages de 3 à 4 minutes, conçus pour atteindre un large public via les canaux numériques et pour être partagés.

De petites sociétés de production et d’autres agences ont également contribué après avoir reçu une formation en vérification des faits et en rédaction de scénarios, ce qui est considéré comme crucial car ils sont en concurrence avec les grandes campagnes de désinformation.

Paniuta a ajouté que United24 Media n’a pas l’intention de rivaliser avec les principaux diffuseurs, mais peut diffuser des histoires de régions du pays qu’ils ne peuvent pas atteindre. Il est également disposé à partager ces images et ce contenu lorsqu’il est approché par les médias.

Paniuta a déclaré qu’il avait également attiré l’attention des diffuseurs avec quelques idées qui ont été reproduites quelques semaines après sa sortie. Il pense que la Russie a repris sa stratégie et a commencé à introduire l’humour dans son propre contenu en ligne.

Une fois la guerre terminée, Paniuta espère que United24 Media survivra pour devenir « une voix » pour l’Ukraine et développer de nouveaux formats.

« Nous voulons juste dire la vérité sur l’Ukraine, mais de manière intéressante et créative. »

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