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Les 10 plus grands changements de compte créatif et multimédia de 2022

Bien que moins de comptes aient changé de mains cette année par rapport à 2021, il y a eu un certain nombre de mouvements importants. Fait intéressant, les changements de grands comptes peuvent être classés dans les groupes suivants : QSR, Spiritueux, Automobile et Vente au détail. Sur les dix comptes qui ont fait partie de cette histoire, Adweek estime que quatre valent plus d’un milliard de dollars chacun.

Il y a eu moins de jeux de consolidation cette année que l’an dernier. En 2021, les CMO ont simplifié leurs listes, attribuant dans certains cas des portefeuilles marketing entiers à une seule société holding. Bien que la consolidation ait été au cœur des propositions d’Audible et de Mondelez, il y a eu moins de cas de consolidation en 2022. Au lieu de cela, plusieurs marques ont choisi de répartir les investissements entre deux agences ou plus, en particulier sur différentes zones géographiques et gammes de produits. Pourtant, ces allocations sont souvent allées à des sociétés de portefeuille, ce qui indique que les spécialistes du marketing utilisent la taille des sociétés de portefeuille à leur avantage, qu’ils travaillent ou non avec une, deux ou plus.

« Les spécialistes du marketing n’assimilent pas nécessairement gros et exagéré, et c’est ce que nous avons vu dans le passé », a déclaré Simone Oppenheimer Mandel, cofondatrice du cabinet de conseil NBZ Partner, spécialisé dans le jumelage d’agences. « Au cours de la dernière décennie, les spécialistes du marketing ont soit abandonné les grandes agences, soit se sont tournés vers des solutions pour les petites et moyennes agences, car ils disent que les grandes sont exagérées. En fait, il y a une dérogation à cela. »

Les avis en 2022 se répartissaient en grande partie en deux catégories : les agences qui ont gagné parce qu’elles ont réduit leur portée pour tirer parti de leurs points forts, et les agences qui ont mis l’accent sur leurs offres intégrées pour capturer davantage de projets dans l’entonnoir marketing.

Avant la pandémie, Oppenheimer Mandel a déclaré que les agences présentaient souvent aux clients un «objet brillant» métaphorique, également connu sous le nom de travail flashy mais inefficace. Les agences étaient plus susceptibles d’ignorer si les clients pouvaient réellement se le permettre ou si cela fonctionnerait, tant que la pensée créative les impressionnait. L’objectif était alors « d’éblouir [the client] avec l’idée. » En 2022, ces pitchs irréalistes sont tombés en disgrâce alors que les agences se sont tournées vers des pitchs « plus pratiques et très efficaces » conçus pour générer des résultats, a déclaré le consultant à Adweek.

Voici quelques-uns des changements de compte les plus importants que nous ayons vus en 2022 :


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AB InBev

Agence précédente : Dentsu Media
Nouvelle agence : Publicis Media, dirigé par Starcom ; Dentsu a conservé les marchés canadien et africain.
Taille du compte : AB InBev a dépensé 845 millions de dollars entre juillet 2020 et juin 2021, dont 31 % dans le numérique, selon COMvergence.
Parce que c’est important: Cette année, plusieurs changements de leadership marketing très médiatisés ont été corrélés à de nouveaux mouvements commerciaux, comme c’est souvent le cas. Après que le CMO américain d’AB InBev, Benoit Garbe, a pris la direction, une révision globale a rapidement suivi. La marque de bière a étendu sa relation avec Publicis des marchés APAC et LATAM aux marchés américain et européen. Publicis gère désormais la majorité du compte, tandis que Dentsu continue de servir le Canada et l’Afrique. Notamment, AB InBev a assuré les deux holdings sur des contrats de 66 mois.

kfc

Agence précédente : Wieden+Kennedy
Nouvelle agence : coulée d’étincelles
Taille du compte : KFC a dépensé 166 millions de dollars entre juillet 2020 et juillet 2021, dont 50 millions de dollars sur les médias numériques, selon COMvergence.
Parce que c’est important: La marque entretenait une relation de longue date avec Wieden+Kennedy, qui s’occupait de la création de KFC depuis 2015 et de ses médias depuis 2018. L’ère W+K a produit des publicités suggestives comme « A Recipe for Seduction », mettant en vedette Mario Lopez dans le rôle du colonel Sanders. Il a repoussé les limites et élargi l’attrait de la marque. Mais en septembre 2021, le compte était en cours d’examen et en octobre, Nick Chavez a quitté Nintendo et est devenu CMO. En février, KFC avait rompu ses deux liens avec W + K, nommé MullenLowe Boston son AOR créatif et confié son compte média à Spark Foundry.


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Audi

Agence précédente : Venables Bell & Partenaires
Nouvelle agence : ogilvy
Taille du compte : Audi a dépensé 110 millions de dollars en médias mesurés aux États-Unis, dont 44 millions de dollars en numérique, selon COMvergence.
Parce que c’est important: Cet examen très médiatisé a duré huit mois et a marqué la fin de la relation de 15 ans d’Audi avec Venables Bell & Partners, qu’elle a choisi de ne pas défendre. Tara Rush a lancé l’examen 11 mois après être devenue CMO d’Audi, déclarant à Adweek au moment de la décision : « Nous transformons et remodelons la perception d’Audi aux États-Unis. » Ogilvy a concouru avec Droga5 lors du dernier tour de l’examen avant d’être nommé créatif par la marque. AOR.

Audible

Agence précédente : Spark Foundry aux États-Unis; Hearts & Sciences au Royaume-Uni; De nombreuses agences sur d’autres marchés
Nouvelle agence : faiseur de vagues
Taille du compte : Audible a dépensé 500 millions de dollars, selon une source proche de l’examen.
Parce que c’est important: La revue Audible a été l’un des meilleurs exemples de l’année de la façon dont les grandes marques continuent de consolider leur investissement avec moins de partenaires. Avant de lancer une revue mondiale des médias, il a travaillé avec de nombreuses agences dans toutes les zones géographiques, mais le résultat de la revue a vu l’intégralité du budget média de la marque aller à une seule société holding. Hearts & Science d’Omnicom et Spark Foundry de Publicis géraient auparavant des parts importantes de l’activité et ont défendu leurs positions lors de l’examen. Un dernier tour est revenu à Spark Foundry, Initiative et Wavemaker. Wavemaker a saisi l’intégralité du compte et le directeur de l’exploitation de l’agence, Sharb Farjami, a déclaré à Adweek que les outils et la technologie d’investissement de GroupM, y compris Choreograph et la nouvelle couche technologique GroupM Nexus, ont probablement influencé la décision.

flambée de lumière

Agence précédente : Wieden+Kennedy
Nouvelle agence : Anomalie pour Bud Light ; L’agence Martin pour Bud Light Seltzer
Taille du compte : Bud Light a dépensé 52 millions de dollars dans les médias traditionnels et hors ligne aux États-Unis en 2021. Les dépenses de Bud Light Seltzer ont atteint 91 millions de dollars, selon COMvergence.
Parce que c’est important: Des agences de premier plan se sont affrontées pour remporter ce concours, avec l’agence média américaine de l’année 2020 et 2021 d’Adweek, The Martin Agency et l’agence média américaine de l’année 2022. d’Adweek, Anomaly, en compétition dans le tour final . La marque de bière a décidé de diviser ses activités entre les deux, Bud Light allant à Anomaly et The Martin Agency sécurisant Bud Light Seltzer, la majorité de l’entreprise.


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roi des hamburgers

Agence précédente : Agence David pour les créations ; Horizon Media pour les médias
Nouvelle agence : O’Keefe Reinhard & Paul pour la création américaine de Burger King ; Doctorat pour Burger King, Tim Hortons et Popeyes Media
Taille du compte : Burger King a dépensé 229 millions de dollars sur les médias hors ligne en 2021, selon COMvergence. Ses marques sœurs Tim Hortons et Popeyes ont dépensé respectivement 6 millions de dollars et 124 millions de dollars en médias.
Parce que c’est important: La société mère de Burger King, Restaurant Brands International (RBI), a lancé un examen suite à un exode du leadership marketing. Fernando Machado, RBI Global CMO, Paloma Azulay, RBI Global Brand Director, Ellie Doty, CMO de Burger King North America, et Bruno Cardinali, CMO de Popeyes, ont tous quitté la marque dans l’année précédant l’examen. Après que la marque se soit séparée de ses deux propriétaires, une source anonyme a déclaré à Adweek que RBI souhaitait adopter « l’efficacité créative » au lieu de « l’excellence créative ».

Gué

Agence précédente : BBDO
Nouvelle agence : Wieden+Kennedy
Taille du compte : Ford a dépensé 1,8 milliard de dollars en marketing dans le monde en 2021, dont 29 % en dépenses numériques, selon COMvergence
Parce que c’est important: La marque a confié à Wieden+Kennedy son activité de création et de branding après avoir réduit son champ d’action avec BBDO. L’agence indépendante a commencé à travailler pour le constructeur automobile en 2018 et a pris plus de travail au fil du temps. Cette année, il a remporté son nouveau titre sans examen, car Ford a pris la décision « d’optimiser ses activités de marketing mondiales sous une seule agence de création pour assurer la cohérence de la marque à l’échelle mondiale et offrir une plus grande efficacité opérationnelle », a déclaré un porte-parole de la marque à Adweek en octobre. .


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Nike

Agence précédente : Partagez l’esprit; Assemblée
Nouvelle agence : PMG en Amérique du Nord ; Initiative en dehors de l’Amérique du Nord et dans les régions EMEA et APLA
Taille du compte : Nike a dépensé 1 milliard de dollars au total, dont 300 à 400 millions de dollars sur NA, selon une source connaissant l’examen.
Parce que c’est important: La refonte de Nike a cimenté la place de l’agence de médias indépendante PMG en tant que concurrent de la société holding. Adweek a reconnu PMG comme son agence média innovante de l’année 2021. Une source a déclaré à Adweek en juillet que l’expansion des activités DTC de Nike était l’objectif principal de l’examen. Le détaillant désigne désormais PMG comme son « fournisseur mondial de capacités numériques », avec la plate-forme technologique propriétaire de l’agence, Alli, prenant en charge les médias et les analyses nord-américains de Nike.

La victoire très médiatisée de PMG est peut-être l’exemple parfait de l’année de la façon dont les agences de médias avec des offres intégrées peuvent atteindre des niveaux de succès sans précédent.

« Imaginez si cette agence média peut aussi avoir une idée ou créer le contenu et comprendre le [platform] ils aménagent si bien qu’ils comprennent quels types d’idées fonctionnent le mieux à chaque point de contact », a déclaré Oppenheimer Mandel à Adweek.

Le réel

Agence précédente : faiseur de vagues
Nouvelle agence : Omnicom Media Group
Taille du compte : 1 milliard de dollars de dépenses médiatiques, a déclaré Ralph Pardo, PDG d’OMG North America, à Ad Age.
Parce que c’est important: L’année s’est terminée avec la séparation de L’Oréal d’avec Wavemaker et la nomination d’Omnicom Media Group comme AOR aux États-Unis.C’est une perte importante pour Wavemaker de GroupM, qui a élargi sa relation avec la marque en 2021 et s’est fait le champion de l’entreprise, selon AdAge.

Mondelez

Agence précédente : Dentsu Media
Nouvelle agence : Publicis Média ; VaynerMedia et WPP ont conservé une partie de l’activité
Taille du compte : Mondelez a dépensé 1,64 milliard de dollars en 2021, dont 45 % en dépenses numériques, selon COMvergence.
Parce que c’est important: Le résultat de cet examen a placé 70% des activités médiatiques mondiales de Mondelez entre les mains de Publicis, contre 30% qu’il gérait auparavant. Ce fut une perte importante pour Dentsu’s Carat, qui n’a pas participé à l’examen américain et s’est rapidement retiré de l’examen mondial. C’est aussi un exemple de la façon dont certains revendeurs, en particulier les grands, continuent de consolider leur activité avec un seul partenaire.

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