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Les agences médias demandent aux spécialistes du marketing de changer leurs stratégies numériques

La plupart des professionnels seniors des agences médias souhaitent que leurs clients investissent dans les médias émergents et explorent de nouveaux canaux numériques cette année.

Alors que les dépenses publicitaires mondiales devraient ralentir cette année par rapport à des niveaux de dépenses record et que le coût des dépenses en médias numériques augmente, les spécialistes du marketing examineront de plus près où vont leurs budgets.

Selon l’étude « The Advertiser’s Guide to New and Emerging Channels in 2023 » menée auprès de 800 professionnels des médias à travers l’Europe et les États-Unis compilée par la plateforme de médias commerciaux Criteo, 92 % ont déclaré que leur client devrait explorer de nouveaux canaux numériques, tandis que 60 % ont déclaré qu’ils étaient convaincus que les marques peuvent stimuler la croissance malgré les vents favorables de l’économie.

Selon les conclusions de l’étude, il existe un consensus parmi les agences de médias sur le fait qu’une plus grande attention devrait être accordée aux canaux tels que les médias de détail, l’audio de la télévision connectée (CTV) et les expériences virtuelles Web3 décrites comme le « métaverse ».

Près des deux tiers (64 %) ont déclaré qu’ils pensaient que les canaux numériques, tels que les médias de détail, généreraient un retour sur investissement plus élevé que les médias sociaux ou la recherche, et qu’il serait plus facile de démontrer le retour.

Ventilée par pays, la croissance est considérée comme la priorité de 50 % des répondants aux États-Unis et de 39 % au Royaume-Uni. En Allemagne, 42% citent la croissance comme une priorité, tandis que 55% disent la même chose en France. L’innovation est la priorité pour 45% des répondants américains et 52% en France, ainsi que 42% en Allemagne. Trente-quatre pour cent des répondants britanniques ont également mentionné la continuité des activités.

Brian Gleason, directeur des revenus de Criteo, a déclaré que les chaînes médiatiques « s’appuyaient sur des données propriétaires » et développaient des propositions de « publicité pertinente », qui s’avèrent attractives avant que Google ne mette fin à son utilisation de cookies tiers en 2024.

« Prendre le type d’informations d’achat et de comportement d’achat que les supermarchés et autres détaillants peuvent fournir et les exploiter sur l’Internet ouvert est au cœur des médias commerciaux. Cette approche combine la puissance des médias de vente au détail et de la recherche pour permettre aux annonceurs de créer des plans complets qui produisent réellement les résultats commerciaux souhaités », a ajouté Gleason.

La plus récente prévision des dépenses publicitaires mondiales de Dentsu prévoyait que la publicité ralentirait de 3,8 % cette année, pour atteindre 740,9 milliards de dollars. Il a également prédit que les dépenses numériques resteraient en tête avec 57,1 % des dépenses, atteignant 422,8 milliards de dollars d’ici la fin de l’année.

Selon une autre étude publiée en décembre par IAB Europe et Microsoft, les médias de détail sont devenus une priorité absolue pour les spécialistes du marketing d’ici 2023, 90 % des plus de 800 parties prenantes côté acheteur prévoyant de travailler avec un détaillant cette année.

L’attrait du streaming

Pendant ce temps, avec Disney + et Netflix lançant leurs propres accords publicitaires à la fin de 2022, CTV était la principale chaîne pour 82% des personnes interrogées, alors que d’autres diffuseurs, dont Paramount et le britannique ITVX, entrent en streaming à la demande.

L’audio sur des chaînes comme Spotify était une autre option basée sur le retour sur investissement pour 74 % des répondants et basée sur l’expérience client pour 80 %.

On estime que le coût de la diffusion des campagnes sur les chaînes de médias numériques au Royaume-Uni augmentera de près d’un tiers sur CTV (31 %) en moyenne cette année, ce qui fait craindre que les petites marques ne puissent pas utiliser le média .

Rob Smolarski, responsable du commerce mondial chez Omnicom Media Group, a ajouté : « Nous devons commencer à réfléchir à l’endroit où nous effectuons des pivots stratégiques pour y parvenir. Nous entrons dans l’ère de l’investissement médiatique le plus rationnel depuis 15 ans. Les agences et les clients devront prendre des décisions difficiles concernant les publics précis, les canaux médiatiques, les marchés régionaux et les partenaires de vente au détail dans lesquels investir pour soutenir le commerce.

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