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Les annonceurs ne « font plus sentir les gens », prévient Kantar

L’industrie de la publicité fait face à une crise de créativité, en partie parce qu’elle a oublié comment faire rire les gens.

S’exprimant lors de Brandweek Europe, Dom Boyd, directeur général de l’activité et de la stratégie de données chez Kantar UK Insights, a expliqué que les recherches de l’entreprise montrent que le plaisir des publicités diminue régulièrement depuis les années 1990, tandis que l’efficacité commerciale de la publicité a également été sur le déclin. L’une des principales raisons est que l’utilisation de la comédie dans les publicités a diminué d’année en année au cours de la dernière décennie, même si l’humour s’est avéré être l’une des formes de communication les plus efficaces, selon les recherches.

Si vous ne pouvez pas faire ressentir quelque chose aux gens, vous êtes mort.

Dom Boyd, Kantar Royaume-Uni Perspectives

Bien que l’humour ne soit pas la seule méthode pour augmenter la popularité et l’efficacité de la publicité, « c’est un très bon raccourci », a déclaré Boyd. « Il y a une crise de créativité, et une partie de cela est une crise d’humour, si vous voulez, ou du moins une crise de connectivité émotionnelle. »

En termes de stimulation de la connectivité émotionnelle, le panel a proposé deux exemples d’annonceurs qui ont bien fait les choses : le whisky Johnnie Walker, propriété de Diageo, et la marque de confiserie britannique Cadbury.

Selon les recherches de Kantar, la campagne « Keep Walking » de Johnnie Walker, lancée il y a 20 ans, s’est avérée très efficace à l’échelle internationale. Bien qu’il n’utilise pas toujours la comédie, il s’efforce toujours de susciter une réaction émotionnelle des consommateurs, a déclaré Chris Goddard, directeur du marketing mondial pour Johnnie Walker.

Lorsque la marque de spiritueux a réorganisé sa plateforme « Keep Walking » avec une nouvelle publicité il y a environ 15 mois, son objectif était d’évoquer « l’optimisme » et « un slam dunk » à une époque de troubles mondiaux, Goddard a poursuivi : « L’excitation a de nombreux domaines, dont l’humour. Mais toujours… nous voulons que le public ressente quelque chose.

Pendant ce temps, Cadbury a changé son image de marque il y a cinq ans pour mettre l’accent sur un esprit de générosité et de convivialité avec son slogan « Tasse et demi pour tout le monde ». Son ton de voix plus subtil et sa narration émotionnelle se démarquent dans la catégorie des bonbons, qui a tendance à produire beaucoup de communications « farfelues et farfelues », a déclaré Genevieve Hole, directrice commerciale de VCCP, l’agence de publicité de Cadbury.

«Être un peu plus calme et plus fidèle à la vie» tout en touchant le cœur des gens «était un facteur de différenciation pour nous», a-t-il expliqué.

Cadbury se classe désormais dans le top 1 % des annonceurs Kantar efficaces et a remporté le Grand Prix des IPA Effectiveness Awards 2022.

Boyd a conseillé aux autres spécialistes du marketing qui souhaitent accroître leur efficacité de faire plus de développement et de recherche dans les premiers stades pour découvrir comment « parler à de vraies personnes » et forger des liens émotionnels plus forts.

«Nous rendons cela beaucoup plus difficile qu’il ne l’est. Il s’agit d’être populiste », a-t-il déclaré. « Si vous ne pouvez pas faire ressentir quelque chose aux gens, vous êtes mort. »

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