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Les CMO respectent leurs budgets malgré de sombres prévisions pour 2023

L’économie britannique s’est contractée fin 2022 de 0,3 %, les économistes prédisant une récession inévitable dans les mois à venir. Malgré cette récession, l’industrie du marketing continue de croître, bien que modestement.

Selon le rapport trimestriel Bellwether de l’Institute of Advertising Professionals (IPA) du Royaume-Uni, les budgets marketing pour les trois derniers mois de 2022 ont connu une légère augmentation.

L’enquête, qui recueille les réponses de 1 000 des plus grandes entreprises du pays, a révélé que les dépenses de marketing ont augmenté d’un solde net de 2,2 % au quatrième trimestre. Cela signifie que 20,2 % des spécialistes du marketing ont constaté une augmentation des budgets, tandis que 18 % se sont serrés la ceinture. Le chiffre global a peu changé par rapport au troisième trimestre, lorsque les budgets ont augmenté de 2,1 %.

Ventilé par catégorie, le marketing média de base (qui comprenait les dépenses télévisuelles pendant la Coupe du Monde de la FIFA) a augmenté de 1,1 % au dernier trimestre 2023, en hausse de 1,1 % après une baisse de 3,1 % au troisième trimestre. L’investissement dans la vidéo a également alimenté la croissance globale, 5 % des CMO déclarant s’être davantage tournés vers le média. Les autres publicités en ligne, comme le display, ont également connu une hausse de 3 %.

Alors que les prévisions de croissance des dépenses publicitaires mondiales sont en sourdine pour l’année prochaine, Joe Hayes, économiste principal de la société de prévision S&P Global Market Intelligence et auteur du rapport Bellwether, a souligné l’importance d’une croissance même modeste, affirmant que cela illustrait comment les annonceurs britanniques prévoyaient de naviguer dans l’imminence imminente. récession.

« Une autre expansion trimestrielle des budgets marketing totaux à un moment où les coûts des entreprises ont atteint des sommets sur plusieurs décennies et où la confiance des consommateurs a chuté suggère que de nombreuses entreprises comprennent l’importance d’investir dans des ressources qui les aideront à traverser la récession du mieux possible », a-t-il déclaré. m’a dit. en disant.

Prendre le rugueux avec le lisse

Malgré des perspectives économiques sombres pour le Royaume-Uni, qui est à la traîne de ses pairs du G7 en termes de croissance du PIB, S&P prévoyant une contraction de 0,8 % dans un contexte de hausse de l’inflation et de consommateurs à court de liquidités, les perspectives des budgets marketing en 2023 et 2024 étaient positives. .

Plus d’un tiers (39,5 %) des responsables de marque s’attendent à ce que les budgets marketing totaux au Royaume-Uni soient plus élevés à partir de 2023, tandis que seulement 15,3 % prévoient des réductions de dépenses. Cela a conduit à un solde net très positif de 24,2 %, indiquant de bonnes perspectives parmi les spécialistes du marketing britanniques.

Cependant, tout n’était pas rose.

Le sentiment général des entreprises parmi les panélistes de Bellwether est resté baissier au cours du quatrième trimestre de 2022, reflétant des attentes négatives pour l’industrie en 2023 dans un contexte d’inflation élevée, de taux d’intérêt plus élevés et de faible confiance des consommateurs.

Au troisième trimestre, 44,2 % des spécialistes du marketing avaient une opinion négative sur les perspectives de l’industrie de la publicité. Au quatrième trimestre, ce chiffre est tombé à 33,2 %, mais il s’agissait néanmoins de la deuxième évaluation la plus pessimiste des perspectives à l’échelle de l’industrie depuis le pic de la pandémie en 2020.

Harriet Durnford-Smith, CMO de la société d’analyse marketing Adverity, a déclaré: « Avec les prévisions de récession changeant presque d’un jour à l’autre, une situation financière mitigée n’est pas surprenante. »

Il a poursuivi: «De manière optimiste, nous pourrions considérer la croissance budgétaire continue et les attentes de nouvelles augmentations cette année comme la preuve que les spécialistes du marketing sont déterminés à continuer d’investir malgré les évaluations sombres des perspectives économiques de leurs propres entreprises et secteurs. Mais avec les auteurs de l’IPA qui prédisent une baisse des dépenses publicitaires, il est probable que de nombreuses équipes soient encore sur la bonne voie pour faire des coupes. »

Dépenses de marketing défensif

Le PDG d’IPA, Paul Bainsfair, a convenu que les résultats de ce trimestre étaient « bienvenus » dans la tempête actuelle.

«Nous pouvons voir que les entreprises qui le peuvent gardent leur sang-froid et continuent d’investir dans le marketing pendant la récession, avec des preuves anecdotiques à l’appui du rapport révélant également que de nombreuses entreprises qui craignent de perdre des parts de marché au profit de concurrents ont maintenu ou augmenté leurs dépenses en conséquence. , » il a dit. « Cela indique que le marketing est utilisé à la fois de manière défensive et offensive. »

S&P prévoit un ralentissement alors que les entreprises investissent dans l’image de marque pour affronter la tempête, entraînant une baisse modeste des dépenses publicitaires de 0,3 % en 2023. Cependant, il met en garde contre une nouvelle récession à court terme en 2024.

Au-delà de 2023, les prévisions de croissance du PIB de S&P sont légèrement supérieures à celles de son précédent rapport (1,3 % et 1,5 % pour 2025 et 2026, contre 1,2 % et 1,4 % précédemment). Ainsi, Bellwether prévoit que les dépenses publicitaires augmenteront de 1,8 % et 2 %, respectivement, en 2025 et 2026.

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