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Les dépenses publicitaires programmatiques non attribuables sont en baisse

Le deuxième rapport de l’auditeur PriceWaterhouseCoopers (PwC) et de l’Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), qui a analysé les transactions programmatiques entre le 1er septembre et le 31 octobre 2022, suggère que des éléments de la chaîne d’approvisionnement trouble de la publicité programmatique s’améliorent. Cependant, les experts avertissent qu’il faut beaucoup plus de vigilance pour cartographier avec précision le fonctionnement interne de la publicité programmatique.

Les agences ont constaté que ce delta inconnu, ou le pourcentage des dépenses publicitaires de la chaîne d’approvisionnement qui ne pouvaient pas être comptabilisées, est passé de 15% à 3%, le nombre signalé pour la première fois en 2020, provoquant des remous dans une jeune industrie qui cherche à faire ses preuves.

De plus, le dernier rapport a révélé que 65 % des dépenses des annonceurs allaient aux éditeurs. Le rapport 2020 fixe ce chiffre à 51 %.

Les auteurs du rapport ont noté que la nouvelle étude exclut des variables telles que les frais d’agence lors de la comptabilisation des dépenses publicitaires, qui étaient incluses dans la première étude, portant le chiffre mis à jour des pommes aux pommes pour 2020 à 57 %. Le chiffre inconnu du delta de 2020, si les auteurs à ce moment-là avaient exclu les frais d’agence et d’autres variables comme ils l’ont fait en 2020, serait de 17 %, ce qui ferait des deux résultats de 2022 une amélioration.

Les déclarations des auteurs de l’étude ont attribué les meilleurs résultats à des données de meilleure qualité fournies par les participants à l’étude et aux efforts déployés par l’industrie pour nettoyer la chaîne d’approvisionnement des technologies publicitaires.

« Les améliorations du taux de correspondance reflètent à elles seules les réformes qui ont déjà été mises en œuvre tout au long de la chaîne d’approvisionnement programmatique par certains fournisseurs et agences au cours des deux dernières années », a déclaré Clare O’Brien, directrice des médias à l’ISBA, dans le communiqué de presse du rapport.

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Données du rapport ISBA

Mais quatre autres sources de l’industrie remettent en question la capacité de l’étude à diagnostiquer les progrès de l’industrie programmatique. L’échantillon, à partir duquel il tire des conclusions sur les dépenses attribuables, est de 61 millions d’impressions, ce qui, selon les sources, pourrait représenter environ 1 million de dollars ou moins de dépenses, ou environ la valeur d’une journée de négociation. Aux États-Unis seulement, les annonceurs ont dépensé environ 127 milliards de dollars en affichages numériques programmatiques en 2022, selon Insider Intelligence.

« Cela montre qu’il y a des progrès dans le cadre de l’étude », a déclaré Ruben Schreurs, directeur produit groupe de la société d’analyse des médias Ebiquity, notant que l’échantillon d’étude composé de 11 annonceurs majeurs, sept agences, 12 fournisseurs de technologie et 10 éditeurs n’était pas représentatif. . de l’industrie « Les fournisseurs de technologies publicitaires vont vanter ce nombre… C’est un faux sentiment de sécurité qui engourdira la surveillance. »

Les défis de l’analyse des fichiers journaux

Les auteurs du rapport reconnaissent que l’étude n’est pas une image parfaite de l’industrie.

« Cette étude n’est certainement pas représentative de toutes les programmatiques », a déclaré Sam Tomlinson, partenaire et responsable des médias et du marketing chez PwC, à Adweek. « Cette étude montre ce qui peut être réalisé dans le programmatique premium, avec des efforts et des investissements. »

Les données sont sans doute plus solides que l’étude de 2020 qui a initialement fait sensation (et a remporté un prix de la Fédération mondiale des annonceurs). Cette étude a mesuré environ la moitié des impressions et n’a pu faire correspondre que 12 % des impressions entre les données côté achat et côté vente disponibles dans l’échantillon. L’étude de 2022 correspondait à 58 % des impressions et était basée exclusivement sur des fichiers journaux, qui affichent des données au niveau des impressions. En 2020, les sources de données du rapport étaient un mélange de fichiers journaux et de données agrégées, qui montrent des groupes d’impressions et permettent moins d’analyses, a déclaré Tomlinson.

Les fichiers journaux ne suffisent pas à indiquer l’argent qui quitte réellement le compte bancaire d’un annonceur et l’argent qui entre sur le compte bancaire d’un éditeur.

Krzysztof Franaszek, fondateur de l’équipe de recherche sur les technologies publicitaires Adalytics

Pourtant, les fichiers journaux ne doivent pas être considérés comme une panacée, a déclaré Krzysztof Franaszek, fondateur de l’équipe de recherche ad-tech Adalytics. Le cabinet de Franaszek a trouvé de nombreux exemples de fournisseurs de technologies publicitaires supprimant ou modifiant des données de fichiers journaux, y compris des cas où une plateforme côté demande surfacturait une agence média en moyenne de 8 % chaque mois par rapport aux sommes présentes dans les fichiers du registre. .

« Un audit complet des chaînes d’approvisionnement des médias programmatiques devrait tirer parti des fichiers journaux », a déclaré Franaszek. « Mais les fichiers journaux ne suffisent pas à montrer quel argent quitte réellement le compte bancaire d’un annonceur et quel argent entre sur le compte bancaire d’un éditeur. »

Les relevés bancaires, qui, selon Franaszek, sont meilleurs pour l’audit, nécessiteraient plus de temps, d’efforts et de coûts pour les participants à l’étude, et seraient orthogonaux à l’objectif de l’étude de suivre la chaîne d’approvisionnement, a déclaré Tomlinson de PwC.

D’autres sources ont déclaré que la différence entre les rapports 2020 et 2022 reflète la complexité et la difficulté du partage des données, pas nécessairement que la technologie publicitaire a un problème de transparence.

« Les gens choisissent le programmatique parce qu’il laisse une trace de données. Mais essayez de stimuler le marché et vous ne pouvez même pas commencer », a déclaré Adam Heimlich, directeur général de Chalice Custom Algorithms, une société de technologie publicitaire qui aide les entreprises à évaluer leurs achats de médias. « Des personnes différentes ont des données différentes. »

Pourtant, l’industrie s’oriente vers des chaînes d’approvisionnement plus courtes. En 2020, les dépenses du marché privé ont dépassé pour la première fois l’échange ouvert dans toutes les formes d’enchères en temps réel, y compris les jardins clos, selon Insider Intelligence. L’échantillon de l’ISBA comprenait des achats auprès de PMP, a déclaré Tomlinson. Le rapport a noté que le delta inconnu pour ces transactions était inférieur à 1 % par rapport au delta du marché libre de 3 %.

« Même pour l’efficacité des performances, nous voyons cette grande opportunité d’impression et d’échelle dans un environnement contrôlé plus organisé », a déclaré Geoff Litwer, vice-président de l’affichage et des médias programmatiques à l’agence de marketing de performance Tinuiti.

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