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Les niveaux d’annonces Disney + et Netflix apportent un nouvel inventaire

L’époque où les streamers contournaient les spécialistes du marketing et contrôlaient des audiences massives d’abonnés est révolue. Au lieu de cela, les abonnements SVOD sont en baisse, selon une analyse du troisième trimestre de Kantar, la croissance provenant de plates-formes qui combinent SVOD et AVOD/FAST (TV gratuite financée par la publicité), ouvrant l’inventaire aux annonceurs. .

Et avec les géants du streaming Disney + et Netflix, de longs résistants à la publicité, qui se sont enfin lancés dans le jeu à bas prix et financé par la publicité au cours des deux derniers mois, cette croissance devrait se poursuivre jusqu’en 2023, en particulier avec les consommateurs pincés pour les prix à la recherche d’un allégement des coûts. Le co-PDG de Netflix, Ted Sarandos, a même déclaré que la plate-forme pourrait offrir plusieurs niveaux financés par la publicité à l’avenir.

« Les consommateurs sont fatigués de tous ces abonnements », a déclaré Marcy Greenberger, vice-présidente, investissement intégré, UM. « Cela devient presque aussi cher qu’un abonnement au câble pour s’abonner à autant de services différents, donc en avoir certains qui sont entièrement gratuits avec des publicités ou à un niveau de prix inférieur mais avec des publicités est un bon compromis et pourrait permettre aux consommateurs d’avoir accès. à plus de ces plateformes.

En plus de fournir aux consommateurs soucieux des coûts des options à bas prix et financées par la publicité dans une économie de plus en plus incertaine, les AVOD permettent également aux spécialistes du marketing de puiser dans de nouveaux publics engagés.

« Du point de vue des annonceurs, ce n’est un secret pour personne que les grandes marques réclament l’audience adressable de Netflix. Et maintenant, avec le lancement du niveau publicitaire Disney+, cela donne aux marques une plus grande portée potentielle sur le marché global de la télévision connectée », a déclaré Mike Proulx, vice-président et directeur de la recherche chez Forrester.

Disney + atteint plus de 164 millions d’abonnés, et la responsable des ventes publicitaires de Disney, Rita Ferro, a déclaré à Adweek que les spécialistes du marketing demandaient un niveau de publicité, lancé en décembre, depuis le lancement de la plateforme en 2019. Pendant ce temps, Netflix, qui dépasse les 223 millions les abonnés. , était presque épuisé lorsque son niveau d’annonces a été lancé en novembre dernier, même s’il a été lancé bien après son lancement à un moment où certains annonceurs réduisaient leurs budgets en raison de facteurs économiques.

Et si l’analyse de Kantar montre que les utilisateurs AVOD ont tendance à avoir des revenus plus faibles que les abonnés SVOD, ils sont également susceptibles d’être plus jeunes avec de jeunes familles, ce qui donne aux annonceurs une opportunité d’atteindre le marché convoité des 18 à 34 ans.

Jeremi Gorman, président de la publicité mondiale de Netflix, a déclaré à Adweek qu’il n’avait jamais connu un tel enthousiasme de la part des spécialistes du marketing.

« Les annonceurs cherchent à atteindre des audiences toujours croissantes qui ont peut-être changé leurs habitudes de visionnage, et nous avons livré à la pelle », a déclaré Gorman. « Nous avons l’opportunité d’aider les annonceurs à atteindre un public jeune et diversifié dans des environnements premium. Il y a une recette pour l’excitation et la demande. »

Des réponses dans une économie douteuse

Les niveaux AVOD et les chaînes FAST constituent également une source de revenus supplémentaire indispensable pour les entreprises de médias qui cherchent à renforcer leurs finances dans un marché instable.

Selon S&P Global Market Intelligence, les revenus publicitaires de FAST pourraient approcher les 4 milliards de dollars d’ici 2022 et atteindre 9 milliards de dollars d’ici 2026, avec une croissance de l’audience tirée par la migration des coupe-câbles des réseaux linéaires. . Environ les deux tiers de ces revenus iront aux offres Peacock, Pluto TV et Tubi, mais les consommateurs ont le choix entre de nombreuses autres options. On estime qu’il y avait plus de 1 400 chaînes FAST aux États-Unis en 2022, et ce nombre continue d’augmenter.

« Le support publicitaire est clairement une flèche dans le carquois », a déclaré Jason Kanefsky, associé directeur de l’intelligence de marché chez Havas Media Group North America. « Et vous parlez de RPU [revenue per user], le RPU sur Hulu est prouvé, et je pense que c’est clair dans tous les domaines. Désormais, les revenus publicitaires plus les frais AVOD sont meilleurs aujourd’hui que la simple SVOD. »

Au dire de tous, les entreprises mettent fin à la stratégie des guerres de streaming consistant à s’en prendre aux abonnés pour des statistiques époustouflantes ; au lieu de cela, ils se concentrent sur le RPU.

Le PDG de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, a souligné lors d’appels sur les résultats que la société ne dépenserait pas trop en contenu pour simplement augmenter les abonnés, et le streamer enverra même certaines de ses émissions HBO et HBO Max existantes à des plateformes publicitaires de tiers. : Votre entreprise travaille également sur sa propre offre FAST, afin d’améliorer ses revenus de licence.

Du côté de Disney, le PDG de retour, Bob Iger, a déclaré que l’une des principales initiatives consiste à donner la priorité à la rentabilité du streaming par rapport au nombre d’abonnés. La société a annoncé lors de son appel aux résultats du quatrième trimestre en novembre que Disney + avait ajouté 12,1 millions d’abonnés au trimestre précédent, mais que son segment de vente directe aux consommateurs avait perdu 1,5 milliard de dollars.

« C’est une stratégie très délibérée en termes de ce que nous offrons. Si vous pensez à notre ensemble complet de produits de transmission [Disney+, Hulu and ESPN+] aujourd’hui, nous avons la publicité comme proposition sur chacun d’eux », a déclaré Ferro sur la façon dont l’accent mis sur les revenus des abonnés s’intègre dans les plans Disney +. « Cela donne aux consommateurs la possibilité d’en avoir et nous permet évidemment, d’un point de vue commercial, de vraiment pouvoir servir nos clients. »

Bien que les données de Forrester montrent que les consommateurs saisissent souvent chaque occasion pour ignorer les publicités dans la mesure du possible, la société a découvert en janvier 2022 que 44 % des adultes en ligne américains qui utilisent un service de streaming échangeraient les prix élevés contre des publicités.

Selon Proulx, « il y a un énorme appétit » pour les niveaux d’annonces de la part des consommateurs qui envisageraient de rétrograder de la SVOD ou de s’abonner pour la première fois.

« Comment les consommateurs vont-ils réagir ? Eh bien, maintenant, ils ont le choix », a déclaré Proulx. « S’ils n’aiment pas les charges publicitaires contenues dans l’un de ces services de streaming, ils peuvent payer plus pour une expérience sans publicité. »

Ou ils pourraient laisser tomber complètement le streamer.

Pour que les AVOD réussissent, tout dépend de l’expérience de visionnage, selon Kanefsky, qui a ajouté que « beaucoup » dépendra de l’obtention de charges publicitaires et d’un plafonnement de fréquence corrects, avec un revers sous la forme d’une déconnexion totale. optez plutôt pour une option SVOD.

« La vraie victoire sera un modèle RPU qui inclut un support publicitaire et des frais d’abonnement », a déclaré Kanefsky. «Il y a une ligne très fine sur laquelle ils sont déjà. Les capsules qui durent 2 minutes semblent longues. Les capsules qui durent 90 secondes sont parfaitement bien. »

Accordé à la bonne fréquence

Il est encore tôt pour les dernières entrées majeures dans l’espace AVOD, avec Netflix et Disney + faisant leurs débuts avec un format publicitaire limité et des options de ciblage à mesure que chaque service augmente son audience avant de déployer plus de capacités en 2023.

Cependant, chaque service a également mis l’accent sur l’expérience du spectateur, en se concentrant à la fois sur des charges publicitaires d’environ 4 minutes et sur des limites de fréquence strictes.

Les acheteurs ont déclaré à Adweek que Netflix envisageait une limite d’une fois par heure ou trois fois par jour par foyer pour une création particulière. En ce qui concerne Disney +, Ferro a déclaré que la plate-forme limiterait les créneaux horaires à un par heure, deux par jour et 12 par semaine par profil d’utilisateur.

« Nous nous concentrons entièrement sur l’expérience des partenaires, en obtenant vraiment une liste d’annonceurs aussi large que possible avec autant de créativité que possible pour nous assurer que le fan qui vient à Disney avec des publicités a l’impression d’avoir l’expérience la plus premium. tout comme celui qui arrive aujourd’hui sur Disney + sans publicité », a déclaré Ferro.

Quant à l’avenir des niveaux de publicité, Gorman a déclaré que Netflix sera en activité « pour les décennies à venir » et que l’industrie de la télévision ne fait que commencer.

«Je vois cela se produire au-delà des entreprises de médias. Il suffit de regarder la croissance des réseaux de médias de détail comme Amazon, Target, Kroger, Walmart. Ou des publicités sur Uber et Lyft », a déclaré Gorman. « De plus en plus d’entreprises se rendent compte que la publicité peut être un outil utile pour fournir un contenu pertinent à leur communauté, tout en générant des revenus rentables et en offrant un choix aux clients. »

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