L’été dernier, l’IAB Tech Lab a publié de nouvelles directives qui stipulaient que la diffusion en continu est la principale voie d’avancement de l’inventaire vidéo sur le Web. Ceux d’entre nous qui existent depuis un certain temps et qui associent le terme «out-stream» à des vitesses de page glaciales et à des unités publicitaires frauduleuses, font une double prise. Historiquement, les publicités outstream n’ont pas été privilégiées par les éditeurs ou les utilisateurs, mais ces dernières années, elles sont devenues une stratégie incontournable dans le monde des solutions de publicité programmatique. Alors, comment l’out-stream est-il passé d’une offre publicitaire de niche souvent décriée à l’un des plus gros générateurs d’argent au monde ?
Outstream décrit la publicité affichée en dehors de l’environnement vidéo traditionnel, par exemple lorsque vous lisez un article ou parcourez un flux. In-Stream, en revanche, est une publicité vidéo avant, pendant ou après le visionnage du contenu vidéo par les lecteurs (souvent appelée pré-, mid-roll ou post-roll). Les publicités OutStream sont conçues pour être lues automatiquement lorsque les utilisateurs défilent, puis se replient ou se mettent en pause lorsqu’un utilisateur continue de défiler. À une époque où les consommateurs sont en déplacement toute la journée, tous les jours, l’outstream se rapproche d’une meilleure pratique en matière de publicité programmatique.
Il y a des années, la vidéo out-stream était diffusée sous forme d’unités publicitaires 300 × 250 qui ont été dépassées par les mauvais acteurs de l’industrie, provoquant un tollé de la part des internautes, des éditeurs et des spécialistes du marketing. De faibles taux de remplissage et des publicités de mauvaise qualité ont suivi à la suite de cette course vers le bas, et bientôt les éditeurs ont été réticents à diffuser des publicités hors flux.
Cependant, l’out-streaming a parcouru un long chemin et sera bientôt partout en ligne, et c’est une bonne chose. Les publicités vidéo, bien sûr, génèrent plus de revenus que le visionnage traditionnel. Ils l’ont toujours fait, et les éditeurs ont toujours été attirés par le potentiel de gain. Désormais, cependant, ces revenus peuvent être générés avec une expérience utilisateur transparente et sans que les éditeurs aient à produire eux-mêmes des vidéos.
Dans un monde idéal, il y aurait une adoption et une mise en œuvre transparentes des directives de l’IAB des deux côtés de l’écosystème publicitaire. Outstream serait l’option de vidéo Web par défaut, les CPM fluctueraient brièvement mais reviendraient à l’équilibre, et les annonceurs seraient enfin en mesure de différencier correctement l’instream de haute qualité et l’outstream correctement étiqueté.
Une expérience d’achat et de vente plus transparente pour l’inventaire vidéo qui aide à la fois l’offre et la demande et inaugure davantage de progrès dans la technologie publicitaire devrait être une situation gagnant-gagnant pour toutes les parties. Alors pourquoi les lignes directrices n’ont-elles pas été appliquées et pourquoi l’inventaire n’a-t-il pas été correctement étiqueté comme out-stream en 2023 ? Mis à part le fait que nous savons tous qu’il est presque impossible d’apporter des changements significatifs au quatrième trimestre, tout est une question d’argent.
Actuellement, il n’y a aucune incitation pour les éditeurs à changer. C’est un dilemme classique du prisonnier. Pourquoi être le premier à déclarer correctement votre inventaire et subir une perte de revenus à court terme alors que vos concurrents continuent de tricher ? Jusqu’à ce que les annonceurs exigent une divulgation appropriée, personne n’est prêt à franchir le pas. Cependant, alors que 2023 commence toujours, nous avons encore de l’énergie Q1, « nouvelle année, nouveau vous » dans l’air. Les revenus sont toujours faibles à cette période de l’année, c’est donc parfait pour nettoyer la maison (et ce placard que vous avez remis à plus tard).
Quelles sont les modifications apportées à l’IAB et pourquoi ont-elles été apportées ?
À la poursuite du dollar vidéo tout-puissant, les éditeurs ont longtemps cherché une stratégie par laquelle ils pourraient déclarer leurs vidéos en flux. Toute une industrie de « plateformes de découverte vidéo » a été créée. Ces plates-formes analyseraient le contenu du site et à partir de cela généreraient de la vidéo à la volée – un contenu vidéo qui serait considéré comme pertinent sur cette page, du moins à première vue. Ces vidéos seraient lues automatiquement lorsque les lecteurs atterriraient sur cette page, mais pas avant de facturer aux annonceurs une prime pour les publicités pré-roll qui les précédaient. Au fur et à mesure que les lecteurs parcouraient la vidéo, qui afficherait toujours l’annonce à ce stade, le joueur suivrait le lecteur pendant qu’il lisait le reste de l’article.
Le problème? Le lecteur n’a probablement jamais vu la vidéo elle-même.
Combien de pages avez-vous visitées sur lesquelles une vidéo sur laquelle vous n’aviez jamais cliqué sur « Lire » a commencé à être lue de la même manière ? Combien de ces vidéos avez-vous réellement regardé ? Des milliers ou zéro ? Il y a de fortes chances que le contenu de la vidéo soit à peine lié à l’article que vous lisez, et vous n’auriez jamais cliqué sur lecture pour commencer.
En tant que spécialiste du marketing, si vous créiez une publicité vidéo ou une annonce pré-roll, comment envisageriez-vous l’expérience utilisateur avec cette annonce pré-roll diffusée devant une vidéo que votre public cible regarde ? Ce n’était probablement pas l’expérience que j’ai décrite. Vous avez probablement imaginé un utilisateur qui était sur le point de regarder une vidéo sur YouTube qu’il voulait vraiment regarder et qui était heureux de voir votre annonce en premier en retour. C’est pour ça qu’il a payé la prime. Au lieu de cela, ils vous ont trompé.
Les annonceurs sont devenus de plus en plus agacés par ce modèle et c’est ce qui a finalement conduit aux changements de l’IAB. En vertu des nouvelles directives, toute expérience publicitaire vidéo sans audio est désormais considérée comme outstream. En quoi est-ce important? Eh bien, pour que les vidéos soient lues automatiquement lorsqu’un utilisateur arrive sur une page, les navigateurs exigent que ces vidéos démarrent en mode silencieux ou elles seront bloquées. Pour faire court, cela signifie que 99 % des vidéos diffusées actuellement sur ces plates-formes de découverte vidéo doivent désormais être marquées comme étant hors flux.
Que va devenir l’in-stream ?
À l’avenir, les vidéos in-stream ne seront définies que comme des vidéos sur lesquelles quelqu’un a réellement cliqué sur le bouton de lecture (vidéos que les gens ont choisi de regarder), ce qui correspondra à ce que les spécialistes du marketing pensaient qu’ils achetaient au départ. C’est logique du point de vue de l’annonceur, mais qu’en est-il des éditeurs ? C’est là qu’intervient le dilemme du prisonnier, car le premier inventaire à passer de l’in-stream à l’out-stream verra probablement une baisse du CPM.
Mais une fois que nous l’aurons tous fait, l’industrie le remarquera. Les budgets passeront à out-stream. L’in-stream redeviendra ce qu’il a toujours été censé être, et les CPM monteront en flèche. Les spécialistes du marketing continueront de rechercher out-stream pour bon nombre de leurs KPI, mais à un prix qui reflète cette nouvelle réalité, augmentant également les CPM out-stream, mais pas autant que in-stream. Si les éditeurs peuvent se concentrer sur la vue d’ensemble, ils verront que cela signifie plus d’opportunités vidéo (et de revenus) à long terme.
Il existe un monde où nous pouvons recréer un contenu original de haute qualité que nos lecteurs veulent voir et recevoir le salaire premium que nous méritons. Pour tout le reste, nous pouvons fonctionner hors flux et continuer à voir des revenus vidéo améliorés. Nous pouvons voir la destination à laquelle nous devons nous rendre, mais nous sommes bloqués au point mort. Pour que ce monde de rêve se réalise des deux côtés, quelque chose doit céder.
Comment amorcer ce changement ?
Les lignes directrices de l’IAB sont une chose, leur adoption en est une autre. Actuellement, l’industrie est le mème de pointage de Spider-Man, et cela n’a pas l’air bien. Nous devons arrêter le jeu du blâme et travailler ensemble pour mettre en œuvre le changement, qui devra venir des leaders de l’industrie prêts à mettre des actions (et de l’argent) derrière leurs paroles. Les principaux acheteurs partenaires doivent déclarer qu’ils ne travaillent qu’avec des éditeurs qui disposent d’un inventaire correctement étiqueté.
D’ici là, les éditeurs qui signalent de manière erronée leur inventaire doivent également tenir compte de leur réputation. Vous n’aimez peut-être pas y penser en ces termes, mais chaque impression que vous avez envoyée depuis cette annonce est une forme de fraude. Votre réputation d’éditeur est en jeu. Vous ne pouvez avoir que l’excuse de travailler pour faire ce changement depuis si longtemps.
La vidéo outstream est une partie viable et lucrative de l’avenir de la programmatique. Il est temps que l’industrie réalise qu’il s’agit d’un changement pour de bon. Unissons nos forces considérables non seulement pour adopter les lignes directrices de l’IAB, mais aussi pour les mettre en pratique et améliorer la transparence et la cohérence de cet écosystème.
