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Les propres données des détaillants « ne seront pas assez bonnes » d’ici 2023

Les trois principaux bureaux de crédit aux États-Unis (Equifax, Experian et TransUnion) aident depuis longtemps les prêteurs à déterminer la solvabilité des consommateurs pour des achats importants comme des voitures ou des maisons.

Aujourd’hui, à mesure que les réseaux de médias se développent, les données de ces agences sont recherchées par une autre source de ciblage, de croissance et de vérification : les détaillants.

Les experts prévoient que les médias de détail resteront bondés et compliqués en 2023, ce qui signifie qu’il n’y a aucun signe de ralentissement de cette tendance de si tôt.

Jeremy Hlavacek, CCO d’Experian Marketing Services, a noté que les annonceurs réaffectent les dépenses du marketing client traditionnel (pensez aux promotions en magasin) vers les médias de détail. Ceci, à son tour, a alimenté la demande des marques et des détaillants pour les données des agences d’évaluation du crédit. (Il a refusé de nommer des clients spécifiques, affirmant que seul Experian travaille avec de « très grands détaillants » et des plateformes de commerce électronique, ainsi qu’avec de « grandes entreprises CPG ».)

ciblage sophistiqué

Les données propriétaires, telles que les adresses e-mail et l’historique des achats, ont certainement de la valeur pour les annonceurs, mais elles ont également des limites.

Un fournisseur de données tiers comme Experian, en revanche, peut combler certaines des lacunes et permettre aux annonceurs de se concentrer sur les consommateurs précis qui sont les plus susceptibles d’acheter un produit donné.

« Si vous effectuez une recherche par mot-clé sur Best Buy pour les téléviseurs, vous aurez des annonces de recherche [for TVs] présentez-vous », a déclaré Lester Holze, vice-président et directeur général du commerce de détail et CPG chez Experian. « C’est très contextuel. Mais certaines des marques maintenant, à mesure qu’elles deviennent plus sophistiquées avec les réseaux de vente au détail, demandent la prochaine étape.

Supposons qu’un annonceur comme P&G développe un nouveau produit pour un public de consommateurs disposant d’un certain revenu familial et qui aiment jouer au golf.

« Les détaillants n’ont normalement pas cela », a déclaré Holze. « Et c’est ce que nous espérons ajouter à leurs dossiers afin qu’ils puissent fournir ces conseils. »

« Un peu plus de viande »

Les annonceurs non endémiques, ou ceux qui ne vendent pas de produits sur un site donné, poussent également les commerçants à compléter leurs données.

Prenez une société de services financiers qui souhaite faire de la publicité sur Walmart.com, par exemple. De plus en plus, ils nécessiteront une sorte de ciblage démographique au-delà des données extraites du programme de fidélité du détaillant.

Mais il en va de même pour les annonceurs endémiques comme, par exemple, Mountain Dew, qui pourraient vouloir toucher un public spécifique à propos d’une nouvelle saveur.

« Il y a ces quatre ou cinq premiers [retail media networks like Amazon and Walmart], et puis il y a tous les autres qui n’utilisent que leurs propres données. Et c’est bien, mais ce ne sera pas assez bien pour survivre jusqu’en 2023. [and] 2024, quand les marques commencent à attendre : ‘Écoute, j’ai besoin d’un peu plus de viande là-dedans. Je peux travailler avec presque n’importe quel autre éditeur. Ils ont des attributs tiers avec lesquels je peux modéliser », a déclaré Holze. « Donc ça va être une nécessité. »

« Une opportunité incroyable pour les détaillants »

En fait, alors que les géants de la vente au détail comme Amazon et Walmart font exception à la règle, les petits détaillants qui étaient plus tard dans le jeu, qui pourraient inclure CVS, Lowe’s et Family Dollar, pour n’en nommer que quelques-uns, auront besoin de données pour développer leurs réseaux. au-delà d’un éventuel plateau. s’ils vont continuer à gagner des budgets médias.

C’est selon Jeff Brennan, responsable principal des relations publiques chez TransUnion, qui a ajouté : «[It’s] vraiment sur la profondeur et l’étendue de vos données client qui peuvent s’étendre à de larges groupes d’audience et augmenter la portée non seulement sur vos sites mais aussi hors site (affichage, social, CTV) parce que c’est là que beaucoup d’yeux et de budgets.

(TransUnion travaille également avec des détaillants, mais a également refusé de nommer les clients.)

Selon Brennan, TransUnion aide les détaillants à créer un public autour d’un comportement d’achat qui peut être ciblé hors site. Cela deviendra de plus en plus important car les détaillants ne disposent que d’une quantité limitée d’inventaire sur site et les publicités externes peuvent les aider à évoluer.

« Ces données client sont vraiment la proposition de valeur fondamentale qui leur permet de créer et de faire évoluer ces campagnes », a déclaré Brennan. « Et si vous pensez à combien d’argent de la marque est dépensé pour la télévision et à la façon dont l’argent de la télévision est transféré vers CTV, OTC… il y a là une opportunité incroyable pour les détaillants. »

Filets et stratégies de sécurité

Mais ne vous contentez pas de les croire sur parole.

Les agences d’évaluation du crédit peuvent spécifiquement aider les détaillants à voir le comportement des clients à un niveau plus individuel plutôt qu’au niveau du ménage, a déclaré Elizabeth Marsten, directrice principale des services de marché stratégique à l’agence de marketing de performance Tinuiti. En effet, un client utilisant une carte de crédit pour effectuer un achat utilise très probablement sa propre carte de crédit.

Et, tout comme le partage des mots de passe Netflix, certains foyers peuvent utiliser la même carte de fidélité. Des données supplémentaires d’une agence d’évaluation du crédit aideraient ce détaillant à « clarifier un individu par rapport à un collectif », comme l’a dit Marsten.

De plus, les données fournissent aux détaillants un « filet de sécurité » qui vérifie les données de localisation de plateformes telles que Placer.ai, GroundTruth et LiveRamp.

« Les agences d’évaluation du crédit vous aident essentiellement à vous assurer que ce nombre [for foot traffic] c’est vraiment correct », a déclaré Marsten. « Ce n’est pas nécessairement exact, ce n’est pas parce que vous êtes allé dans un magasin que vous avez acheté quelque chose. »

Enfin, avec une meilleure compréhension de la démographie des clients, les détaillants peuvent mieux élaborer des stratégies pour répondre aux besoins des consommateurs. Prenez Walmart, par exemple, qui a récemment annoncé qu’il n’augmenterait pas les prix des produits de base des Fêtes.

Selon Marsten, Walmart a en quelque sorte déterminé que si cela prend un peu de temps parmi les acheteurs de Thanksgiving, il est susceptible de récupérer cette perte dans « ce qui est traditionnellement une très grande taille de panier… [as shoppers are] ils sont plus susceptibles de conserver la même taille de panier ou d’augmenter parce qu’ils obtiennent plus pour moins.

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