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Les publicités anti-drogue utilisent la durabilité pour parler à la nouvelle génération

Beaucoup de gens se souviennent des messages anti-drogue de leur jeunesse ; Si vous avez grandi aux États-Unis dans les années 1980 ou 1990, les campagnes Just Say No ou DARE peuvent vous venir à l’esprit. Mais depuis lors, l’analyse a montré que ces slogans populaires n’ont en grande partie pas réussi à prévenir la consommation de drogue chez les jeunes.

Une nouvelle campagne anti-drogue en Suède adopte une approche différente en se concentrant sur l’impact sur la société plutôt que sur l’individu. L’agence suédoise Åkestam Holst NoA a créé des publicités pour l’organisation Pubs Against Drugs (Krogar mot Knark) destinées aux jeunes intéressés par des questions telles que la durabilité, l’environnement et les droits de l’homme.

Les publicités exposent l’impact humain de la consommation de drogues à des fins récréatives et l’associent à la violence et à l’exploitation du trafic de drogue illégal, montrant comment les partis peuvent aider à résoudre des problèmes tels que le travail des enfants ou la destruction des forêts tropicales.

Les répliques provocatrices incluent : « Je ne parraine des guerres de gangs que lorsque je suis avec des amis » et « Je ne soutiens le travail des enfants que lorsqu’il y a quelque chose à célébrer ». Ils apparaîtront sur les panneaux d’affichage des principaux clubs et bars de Stockholm, ainsi que sur les panneaux d’affichage et les publicités imprimées dans toute la Suède.

Une soirée peut soutenir des problèmes comme le travail des enfants, selon la campagne

La campagne Pubs Against Drugs cible une jeune génération qui aurait un plus grand intérêt pour la durabilité, le changement climatique et la justice sociale. Dans une enquête réalisée en 2022 par la société d’études de marché Savanta, les jeunes ont déclaré qu’ils tenaient compte des questions de durabilité et de climat lors du choix de marques ou de produits, qui devançaient des préoccupations telles que le coût de la vie et la santé mentale.

Alors que de nombreuses marques ont tenté de capitaliser sur les préoccupations éthiques et de durabilité des jeunes pour vendre des produits, cette tactique est inhabituelle dans les campagnes anti-drogues.

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Des publicités Pubs Against Drugs seront affichées dans les bars et les clubs de Stockholm

« Nous savons que les jeunes Suédois veulent vivre une vie durable et faire des choix responsables. Ils mangent moins de viande, préfèrent le train à l’avion et veillent à ne pas acheter une chemise qui a été produite avec le travail des enfants. Mais ils ne sont pas aussi conscients de l’impact potentiel que l’abus de drogues a sur la société dans son ensemble », a déclaré Eva Wallmark, directrice artistique chez Åkestam Holst NoA. « La consommation de drogue individuelle est souvent justifiée par des excuses telles que « Cela n’affecte que ma propre santé » ou « Je ne consomme de la drogue que quelques fois par an ». Avec la nouvelle campagne, nous voulons que les jeunes toxicomanes réfléchissent à deux fois avant de prendre de la drogue pour des soirées dans leur restaurant et bar préférés ou lorsqu’ils sortent dans des clubs. »

Résoudre un problème croissant

Pubs Against Drugs a planifié cette campagne alors que la Suède est aux prises avec une augmentation de la violence armée, que les criminologues ont liée au trafic de drogue illégale. En 2022, un record de 61 personnes ont été tuées dans des fusillades, soit une augmentation d’un tiers par rapport aux 45 décès de l’année précédente, selon le gouvernement suédois. Huit de ces fusillades sur 10 étaient liées à des gangs criminels qui vendent de la drogue.

En comparaison, les voisins de la Suède, la Norvège et le Danemark, ont chacun signalé quatre morts par balle l’année dernière, tandis que la Finlande en a signalé deux.

L’étude Pubs Against Drugs a révélé que 73 % des 18-35 ans en Suède ont consommé de la drogue, 54 % déclarant avoir consommé de la drogue au moins une fois au cours de l’année écoulée.

Åkestam Holst NoA a eu l’idée de cette campagne lors d’une session régulière de l’après-midi où les créatifs de l’agence réfléchissent à des solutions à divers problèmes. Alors que les campagnes anti-drogue se concentrent généralement sur les effets sur l’individu, comme nuire à la santé ou provoquer une dépendance, celle-ci a une vision sociale plus large, a expliqué Rickard Beskow, créatif et partenaire chez Åkestam Holst.

« Si vous ne vous souciez pas de votre santé ou si vous avez déjà consommé de la drogue sans devenir dépendant, ce genre de messages n’aura pas d’impact. Nous avons donc décidé d’utiliser une approche différente », a-t-il déclaré. « Nous savons que le groupe cible veut être perçu comme de « bonnes » personnes qui prennent des décisions responsables. C’est pourquoi nous avons décidé de souligner comment votre choix de consommer de la drogue un vendredi ou un samedi affecte votre environnement : l’environnement, les autres et la société. »

CRÉDITS:

Agence : Åkestam Holst NoA
Directeurs artistiques : Eva Wallmark, Michal Sitkiewicz, Hugo Wallmo
Monteur : Rickard Beskow
Directeur de création : Joakim Khoury
Gestionnaire de compte : Anna Nollendorfs
Planificateur : L’amour de Sindra
Conceptrice créative : Sara Bellafesta
Concepteur du mouvement : Ville Askelöf
Responsable communication et relations publiques : Gabriel Francke Rodau

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