Alors que la réalité augmentée, les activations métavers et les formats de jeu de toutes sortes continuent de se développer en tant que canaux médiatiques, les spécialistes du marketing recherchent des moyens à haut retour sur investissement pour faire de la publicité au sein de l’industrie. Mais cela s’avère relativement lent à se concrétiser.
Alors que l’intérêt pour le métaverse s’est quelque peu refroidi depuis le pic publicitaire de l’année dernière, les marques continuent de diffuser des activations et des publicités dans des mondes virtuels axés sur les jeux comme Roblox et Fortnite d’Epic Games. Et, alors que les budgets d’innovation diminuent face à l’incertitude économique, les spécialistes du marketing continuent de citer la réalité augmentée comme un moyen utile d’atteindre les gens, à la fois par des utilisations plus utilitaires, comme des essais virtuels, comme des placements dans des jeux basés sur la réalité augmentée comme Pokémon Go de Niantic. .
Mais la teneur des conversations que ces sociétés de métaverse et de jeux ont eues avec les marques a également changé pour s’adapter aux nouvelles réalités économiques, selon Ryan Griffin, directeur des partenariats de marque de Niantic.
« De toute évidence, le climat macroéconomique dans lequel nous nous trouvons n’est pas le plus propice à l’innovation », a déclaré Griffin. « Nous avons beaucoup de conversations sur le retour sur investissement, alors que peut-être que dans des temps meilleurs, nous ne passerons peut-être pas directement au retour sur investissement et l’aurons comme critère d’évaluation principal. Mais c’est le contexte dans lequel nous sommes. »
Dans un effort pour formaliser la façon dont les publicités sont diffusées dans l’espace de jeu et de réalité mixte, te Bureau de la publicité interactive (IAB) a réuni cette semaine des annonceurs, des créateurs et des entreprises de jeux à Manhattan pour le deuxième événement annuel Playfronts du groupe commercial. La vitrine a démontré comment une vaste collection de marques cherche à se faire connaître dans les mondes virtuels, ainsi que des jeux et des activations qui mélangent les mondes physique et numérique.
« Les défis ont toujours été d’obtenir un public côté acheteur », a déclaré Zoe Soon, vice-présidente du centre d’expérience IAB. « Mais cette année, nous avons vraiment été époustouflés par l’intérêt. »
Les marques moins susceptibles de plonger
Dans un environnement économique plus difficile, Griffin a déclaré que les marques qui ont eu un certain succès avec la RA dans le passé continuent d’accélérer leurs dépenses, mais les annonceurs sont généralement moins susceptibles de plonger dans le format pour la première fois.
« S’ils n’ont jamais expérimenté auparavant, ce n’est peut-être pas l’environnement pour exécuter cette première série d’expériences et faire ce premier plongeon », a-t-il déclaré.
Bien que les institutions bancaires ne soient peut-être pas les premières à le considérer comme un choix naturel pour les jeux, la banque numérique Ally Financial se considère comme l’un de ces pionniers qui ont réussi dans l’espace.
La société a publié un certain nombre d’expériences basées sur la RA, y compris un jeu de finances personnelles basé sur le jeu de société Monopoly de Hasbro. La banque a également annoncé une nouvelle arène sponsorisée à Fortnite pour célébrer l’occasion.
«Nous avons certainement voulu essayer de gamifier l’espace financier d’une manière ou d’une autre avec toutes nos activations», a déclaré Beth Woodruff, directrice principale de la stratégie de marque, des intégrations, des jeux et de l’innovation de marque. « Nous essayons vraiment de trouver des moyens d’intégrer le sujet de l’argent de manière intéressante. »
Potentiel inexploité
Woodruff a déclaré que les placements dans l’espace de jeu et de métaverse correspondaient aux objectifs de la marque d’intégration dans la culture plus large, dans laquelle il a déclaré que le jeu en tant que média est devenu de plus en plus important. Il n’était pas la seule personne présente à l’événement à mentionner la série à succès de HBO The Last of Us, basée sur un jeu vidéo de 2013, comme exemple de ce phénomène.
Nous sommes sur le point d’analyser la publicité dans les jeux.
Cathy Oh, directrice marketing mondiale, Samsung Ads
« Pour nous, c’est un choix tellement naturel, mais c’est aussi pour une marque qui se soucie vraiment de la culture et d’être dans la culture », a déclaré Woodruff. «Nous parlons de tout ce temps dans notre équipe, là où se trouve le paysage culturel avec HBO prenant [intellectual property] pour Le dernier d’entre nous. Et je suis un grand fan du livre ‘Tomorrow and Tomorrow and Tomorrow’. Les jeux ont été intégrés dans la culture, bien au-delà du jeu proprement dit.
Cathy Oh, directrice marketing mondiale de Samsung Ads, a déclaré que malgré la montée en popularité des jeux auprès du grand public, les marques n’ont pas encore atteint leur potentiel.
Alors que l’industrie du jeu vidéo s’est développée pour rivaliser avec Hollywood, la complexité a également augmenté à mesure que les entreprises artisanales autour du streaming de jeux, de la réalité mixte et de l’esport ont créé un certain nombre d’opportunités différentes, parfois avec peu de structures concrètes d’achat de publicité.
« Maintenant, le jeu est devenu une entreprise de plusieurs centaines de milliards de dollars », a déclaré Oh, « où nous sommes sur le point de voir de la publicité dans le jeu. »
