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Les sociétés holding gèlent leurs plans à long terme dans un contexte de turbulences économiques

Alors que 2023 commence, les sociétés holding maintiennent leurs plans pour l’année proches du gilet, en particulier avant une période économique trouble.

« Soit ils ont peur de l’appeler parce qu’ils ne savent pas vraiment, soit ils ont peur de l’appeler parce qu’ils savent et qu’ils ne veulent pas vous le dire », a déclaré le fondateur et directeur général de S4 Capital, Martin Sorrell. Semaine d’annonce.

Tous les dirigeants de sociétés holding qui ont parlé à Adweek ont ​​déclaré qu’ils procédaient avec prudence, sans plans immédiats de réductions drastiques ou de gels officiels des embauches, du moins pas au niveau de la société holding.

« Alors que nous finalisions notre budget 2023, nous sommes restés prudemment optimistes. Bien sûr, il y a beaucoup de volatilité et d’incertitude dans le monde, mais malgré la situation géopolitique et l’inflation en Europe et aux États-Unis, nous ne constatons pas de ralentissement majeur pour le moment », a déclaré Yannick Bolloré, président-directeur général d’Havas. groupe.

Les sociétés holding sont maintenant dans une apparente période d’attente. Les dirigeants naviguent dans des eaux agitées, entretenant un optimisme nerveux avant 2023 tout en surveillant l’économie. Dépenses publicitaires de fin d’année de la branche d’investissement de WPP GroupM les prévisions Les dépenses publicitaires mondiales prévues pour 2022 ont augmenté de 6,5 %, contre une croissance de 22,5 % en 2021. GroupM s’attend à ce que les dépenses publicitaires ralentissent à nouveau en 2023, une pression invasive qui engendre l’incertitude. Pour soutenir la croissance, les sociétés holding devront trouver de nouvelles façons de générer des revenus et de concourir pour plus de lancements qui sont, en moyenne, moins précieux que l’an dernier.

Les dirigeants de Havas, IPG, Publicis Groupe, S4 Capital, The Stagwell Group et WPP ont répondu à la demande de commentaires d’Adweek sur cette histoire. Le PDG de Dentsu, Hiroshi Igarashi, et le PDG d’Omnicom, John Wren, ont refusé de participer.

L’inflation comprime les meilleurs salaires

Il est inquiétant de constater que les dirigeants n’ont pas de livre de jeu infaillible sur la récession sur lequel se rabattre. En effet, les sociétés de portefeuille jouent aujourd’hui des rôles radicalement différents de ce qu’elles étaient lors de la récession de 2008, en particulier à cause des médias sociaux.

« En 2008, vous parliez d’AOR à long terme et de campagnes plus uniques où quelqu’un pouvait générer 10 ou 12 actifs en un an. Maintenant, ils génèrent 10 000 ou 12 000 actifs en un an », a déclaré Greg Paull, co-fondateur et directeur de R3.

Une combinaison récente de taux d’emploi élevé et de hausse des salaires est connue pour exacerber, et non atténuer, l’inflation. Et les sociétés holding doivent désormais payer davantage leurs nombreux employés pour les retenir dans un monde de coûts plus élevés, ce qui entraîne des coûts globaux plus élevés.

Cela se reflète dans les résultats trimestriels, comme ceux d’IPG, qui ont noté que les salaires des employés à temps plein ont augmenté en pourcentage du chiffre d’affaires pour atteindre 67,4 % au troisième trimestre, contre 66,8 % au cours de la même période l’an dernier.

« Il y a eu plus de volatilité sur le marché du travail en raison de la pandémie. Nous avons clairement indiqué que nous avons constaté une pression inflationniste modeste sur nos coûts salariaux », a déclaré Philippe Krakowsky, directeur général d’IPG.

Plus d’affaires, moins d’argent

Accepter plus de travail est une solution évidente au problème, tant que les agences peuvent embaucher et payer du personnel pour servir de nouveaux comptes.

Les nouvelles affaires sont en hausse de 18 % dans le monde par rapport à l’année dernière, selon les données R3, qui ont évalué les lancements actifs entre janvier et octobre 2022. WPP, IPG, Havas, Publicis, Stagwell et S4 Capital. Les nouvelles opportunités commerciales de Stagwell ont récemment atteint un niveau record, selon le président et chef de la direction Mark Penn.

« Je nous vois dans la partie de l’économie de consommation que la Fed essaie de ralentir, et la Fed n’a pas encore réussi à le faire. Cela ne me surprend donc pas que les nouvelles propositions commerciales soient à peu près à un niveau record en ce moment », a déclaré Penn.

Pourtant, malgré un pipeline complet, le montant d’argent en jeu est inférieur de 21% à l’échelle mondiale à ce qu’il était il y a un an, selon les données de R3. La situation est pire aux États-Unis, où le volume des lancements est resté stable d’une année sur l’autre, tandis que la valeur des lancements collectifs a chuté de 38 %.

En fin de compte, les sociétés de portefeuille sont en concurrence pour une augmentation des comptes qui totalisent moins d’argent, ce qui pourrait conduire à desservir des secteurs d’activité spécifiques ou à entreprendre des projets plus petits plutôt que de gérer tous les besoins de leurs clients en tant qu’agences d’enregistrement.

« De nombreuses sociétés holding sont désormais passées à un modèle beaucoup plus flexible. Il est difficile d’évaluer la valeur à long terme de certaines de ces relations créatives, donc l’AOR créatif [business model] c’est devenu un défi », a déclaré Paull.

Pas encore de gel des embauches

Ces nombreuses opportunités suggèrent une autre raison pour laquelle les holdings n’ont pas encore procédé à des réductions drastiques d’effectifs : la peur de licencier trop d’employés pour gérer les boules de neige. Les licenciements dus à la pandémie ont quitté les agences pas préparé pour faire face à une vague de nouvelles affaires en 2021, et plus de travail nécessite de garder les maisons pleines.

Dentsu, Havas, IPG, Publicis, S4 Capital, Stagwell, Omnicom et WPP n’ont pas de gel officiel des embauches. Mais la plupart de ces entreprises embaucheront le moins d’employés possible.

« Lorsque vous supervisez une entreprise qui a un ensemble très disparate de capacités et d’actifs de portefeuille et une entreprise qui est mondiale, vous ne pouvez pas dire qu’il y a un [hiring] geler dans toute l’organisation », a déclaré Krakowsky.

Jusque-là, Sorrell a maintenu l’effectif de S4 à environ 9 000 depuis la « surembauche » au début de 2022, a-t-il déclaré, avec des plans pour ajouter 500 employés supplémentaires cette année.

Les employés de l’agence ne sont pas non plus assurés de la sécurité de l’emploi. Les sociétés holding procèdent probablement à de petites réductions ciblées des effectifs au niveau de la direction, a déclaré Brian Dolan, directeur général et fondateur de la société de recrutement en marketing WorkReduce. Ils réaffectent les budgets, soit en embauchant davantage de contributeurs individuels de niveau intermédiaire supérieur, soit en investissant dans des talents indépendants, a-t-il ajouté.

sources de revenus non traditionnelles

Malgré l’attitude tiède des dirigeants, toutes les participations ont augmenté leur chiffre d’affaires organique au troisième trimestre, sauf Dentsuqui a chuté de 4,7 %. puits de cerf a augmenté de 11,3 % ; publicis a augmenté de 10,3 % ; omnicom bondit de 7,5 % ; BIS a augmenté de 5,6 % ; WPP soulevé 3,8 % ; Oui A a augmenté de 3,2 %.

« Il est intéressant de noter qu’au cours des neuf premiers mois de l’année, WPP, et en fait la société holding moyenne, a connu une croissance plus rapide que Google, Meta, Snap et Twitter réunis », a déclaré Mark Read, PDG de WPP. « Je pense que cela se résume à la gamme et à l’étendue de nos services qui vont au-delà de la publicité. »

Ces autres services sont principalement des services de transformation d’entreprise, des licences de données et du SaaS, que de plus en plus de sociétés de portefeuille déploient en période de ralentissement. Les ventes de technologie et de données sont une aubaine lorsque les coûts de service chutent. Publicis, IPG et Dentsu ont l’avantage supplémentaire de tirer parti de leurs actifs Epsilon, Acxiom et Merkle, respectivement, pour les revenus de licences de données.

LES PROBLÈMES DE TALENT FORCENT LES AGENCES À RESTER SÉLECTIVES, LAISSANT LES MARQUES AVEC MOINS D’OPTIONS

Les investissements de Publicis dans Epsilon et Sapient « nous placent au centre de la transformation de nos clients et diversifient notre mix de revenus, nous permettant de surperformer le marché ces dernières années », a déclaré le PDG Arthur Sadoun.

S4 Capital, que no realizó recortes significativos de personal durante la pandemia, duplicó lo que Sorrell llamó « fuentes de ingresos alternativas », como la robótica, la experiencia en línea (o Web3) y la animación, y dijo que empleará esta estrategia nuevamente si il faut. .

Alors que ses plans pour 2023 sont peut-être encore en suspens, une chose semble certaine pour les sociétés holding cette année : la transformation est en cours. « La nature humaine étant ce qu’elle est », a déclaré Sorrell, « les gens ont tendance à accepter le changement quand les temps sont durs, pas quand ils sont faciles. »

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