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Les spécialistes du marketing doivent parler de leur valeur en interne

Alors que les spécialistes du marketing s’efforcent de tracer leur route pour une autre année incertaine, Margaret Jobling n’est pas obsédée par des obstacles comme l’inflation ou l’incertitude politique. Au lieu de cela, il se concentre sur les choses qu’il peut influencer, notamment en s’assurant que la valeur de la fonction marketing est bien perçue.

Le patron de la marque n’est pas étranger aux vents contraires. Elle a rejoint la banque britannique NatWest en tant que directrice du marketing (CMO) en 2020, au plus fort de la pandémie du propriétaire de British Gas Centrica. Avant cela, il a occupé des postes chez Cadbury’s et Unilever. En juillet 2022, elle a été nommée présidente de l’Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), avec pour mandat de guider les membres de l’organisme commercial à travers d’énormes vagues de réglementation, la crise du coût de la vie et le Brexit.

Elle adopte une approche de verre à moitié plein pour l’année à venir. « Les temps sont difficiles et instables. Le contexte politique socio-économique est également compliqué », a-t-il déclaré à Adweek.

« Cependant, il y a des raisons d’être heureux », a-t-il expliqué, citant le dernier rapport britannique de l’IPA Bellwether, qui prévoit une croissance de l’industrie publicitaire de 2,1% cette année, signe que le marché « résiste bien ». .

Alors qu’il se prépare à s’adresser aux spécialistes du marketing lors de l’événement LEAD de l’ISBA à Londres le 25 janvier, son message est fort et clair. « Vous ne pouvez contrôler que ce que vous pouvez influencer. »

Pour Jobling, il existe plusieurs facteurs sur lesquels les spécialistes du marketing peuvent exercer leur pouvoir pour s’assurer qu’ils battent les prévisions des économistes selon lesquelles le Royaume-Uni connaîtra l’une des pires récessions et des reprises les plus faibles du G7 cette année.

En plus d’établir la confiance, de cultiver de solides relations d’agence et de s’engager avec les régulateurs, l’un des éléments clés de la liste de contrôle prioritaire de Jobling est la nécessité pour les marques de favoriser la transparence et l’efficacité dans les périodes de test. Et la première chose à faire pour les spécialistes du marketing est d’apprendre à se vendre.

« Du point de vue du CMO, l’efficacité est essentielle pour que nous puissions articuler la valeur et les résultats que nous obtenons pour l’argent que nous dépensons. Mais ce n’est pas seulement important d’un point de vue commercial, c’est important du point de vue de la crédibilité de la fonction marketing », a-t-il déclaré.

Dissiper le mythe du « rayon coloration »

Des données récentes de PwC ont révélé que 65 % des CMO pensaient que leur conseil d’administration considérait toujours le marketing comme une fonction des coûts. Un autre 32% ont déclaré qu’ils étaient insatisfaits de la façon dont leurs organisations percevaient leur département.

Pour rester investi dans le climat actuel, Jobling a déclaré que les spécialistes du marketing doivent démontrer la valeur stratégique qu’ils peuvent ajouter au résultat net de l’entreprise.

« Là où le marketing échoue, c’est lorsque vous ne pouvez pas parler de la valeur que vous apportez, et que vous êtes alors considéré comme le colorant du département », a-t-il poursuivi.

Chez NatWest, il a mis en place une approche marketing « tester et apprendre », en étant transparent avec sa propre équipe et l’entreprise dans son ensemble sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

La meilleure illustration de cela en action a été le travail des entreprises avec The&Partnership et Media Shop Initiative dans une campagne de modernisation de la marque NatWest. La campagne intégrée « Demain commence aujourd’hui » lancée à l’été 2022 pour inciter les clients à cesser de procrastiner et à mettre de l’ordre dans leurs finances.

La marque a connu une amélioration de sa notoriété spontanée et a atteint son noyau démographique de moins de 35 ans, constatant des améliorations dans la considération et la part croissante des marchés des petites entreprises et des comptes hypothécaires.

« Nous avons maintenant une ligne directe de performance entre la campagne et les résultats commerciaux de notre entreprise », a révélé Jobling.

Jobling a introduit une forme de planification plus agile, qui rassemble les équipes médias et créatives dans des « mêlées », les voit travailler en cycles de 12 semaines et en esprit de deux semaines pour produire des résultats. Cela fait partie de son plan visant à intégrer vitesse et flexibilité au modèle marketing de NatWest.

Cela a conduit à davantage d’investissements dans des chaînes à court terme efficaces, notamment TikTok et Snapchat, et à une baisse des dépenses en télévision linéaire. Cela a également ouvert la porte à une série d’événements métaverses basés sur l’offre d’un soutien financier aux femmes fondatrices. Ceci, a déclaré Jobling, était un cas d’utilisation intéressant mais pas très efficace d’un point de vue marketing.
« Si vous n’essayez pas, vous ne le saurez jamais, c’est la culture que j’ai essayé de construire ici », a-t-il expliqué.

Mesure cross média

Enfilant son chapeau pour représenter l’organisation de marketing britannique ISBA, Jobling a souligné comment un manque de transparence dans la chaîne d’approvisionnement programmatique entrave la capacité des spécialistes du marketing à prendre les bonnes décisions de planification. Elle a imploré les éditeurs et les annonceurs de travailler ensemble sur cette question pour gagner en efficacité en 2023.

Il a également défendu Origin, le projet de mesure cross-média soutenu par les annonceurs et dirigé par l’ISBA, affirmant que l’objectif était de rendre la planification média neutre pour les annonceurs et leurs agences.

« Bien que les outils de mesure actuels nous permettent d’apporter certains des ajustements nécessaires aux plans médias, ils ne vont pas plus loin », a déclaré Jobling. Il a ajouté que pour vraiment rendre la publicité plus efficace, les spécialistes du marketing ont besoin d’outils à portée de main pour alimenter les choix médiatiques qui doivent être faits de manière dynamique pour atteindre les objectifs de la campagne.

Le pilote sera lancé plus tard en 2023 avec des partenaires sélectionnés, après une consultation à l’échelle de l’industrie.

Pour l’avenir, Jobling estime qu’une meilleure mesure, une plus grande concentration sur la valeur marketing et une plus grande collaboration seront essentielles pour aider les marques à sortir plus fortes de la récession à venir.

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