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Les spécialistes du marketing profitent de l’opportunité de fin d’année Meta CPM moins chère

Les jours entre Noël et le Nouvel An sont connus pour dormir, manger et perdre la notion du temps.

C’est aussi un moment particulièrement efficace pour acheter de la publicité numérique, étant donné que les prix des publicités sont bas et que les gens défilent sur leur téléphone.

Q5, le jargon publicitaire pour cette période, est élastique, certains spécialistes du marketing affirmant qu’il s’étend de la mi-décembre, lorsque les entreprises ne peuvent plus garantir que les colis seront expédiés avant Noël, à la mi-janvier. Tout le monde s’accorde à dire que le terme fait référence à l’espace liminal entre Noël et le Nouvel An. Il est également associé à la publicité sur Meta, et la société publie du matériel pédagogique pour les spécialistes du marketing afin de les encourager à en profiter.

Ce qui sépare le Q5 du reste du calendrier, c’est qu’il tombe à la fin de la saison chargée des achats des Fêtes, où de nombreuses marques dépensent l’essentiel de leurs budgets publicitaires. Avec les spécialistes du marketing de vacances hors des enchères numériques, en théorie, les prix d’inscription sont moins chers tandis que de nombreuses personnes continuent de faire leurs achats, grâce à l’augmentation du temps passé en ligne.

Au cours de la dernière semaine de 2022, les publicités sur Meta étaient 12 % moins chères que la semaine précédente, selon les données client de l’agence de marketing à la performance Tinuiti. Selon les données de Tinuiti, la croissance des ventes d’une année sur l’autre attribuée à l’unité de publicité Sponsored Products a été plus élevée au cours du cinquième trimestre que pendant le reste du mois de décembre.

Mais cette année, le cinquième trimestre a été un moment particulièrement efficace pour faire de la publicité. Les coûts pour mille impressions (CPM) sur Meta au cours du cinquième trimestre ont diminué de 28 % d’une année sur l’autre, une moyenne des données fournies à Adweek par trois agences numériques, un CMO et Varos, une société d’analyse qui suit les dépenses publicitaires. La publicité. marques grand public et logiciels en tant que service (bien que chacune ait été mesurée dans des délais légèrement différents).

Plusieurs sources ont déclaré que la publicité sur Meta a mieux performé que l’année dernière alors que la société améliore sa technologie, qui a été affectée par les changements de confidentialité d’Apple au printemps 2021.

« Cela a toujours fonctionné, mais cette année a sans doute été l’un des meilleurs Q5 que j’ai connus au cours de mes 12 années de diffusion d’annonces Facebook », a déclaré David Herrmann, PDG de l’agence sociale rémunérée Herrmann Digital, spécialisée dans la DTC.

Les spécialistes du marketing diversifient leurs dépenses

La baisse d’une année sur l’autre des prix des publicités au cours du cinquième trimestre de Meta reflète une tendance plus générale au cours du second semestre 2022, alors que les CPM se sont stabilisés par rapport aux sommets stratosphériques de 2021, a déclaré Andy Taylor, vice-président de la recherche chez Tinuti. Parmi les clients des agences, les CPM de Meta ont baissé de 28 % entre le T5 2022 et le T5 2021, contre une baisse de 29 % d’une année sur l’autre autour de la semaine du Black Friday cette année.

La vue à plus long terme montre que le coût des publicités sur Meta a augmenté, avec un CPM au quatrième trimestre 2022 toujours inférieur à deux chiffres par rapport à la même période en 2020, a constaté Tinuiti.

Beaucoup de cette magie [is happening] sur Tik Tok.

Michael Lisovetsky, co-fondateur de l’agence digitale Juice

Mais certains spécialistes du marketing attribuent en partie la baisse des prix au fait que moins d’annonceurs participent aux enchères Meta, et ils diversifient de plus en plus leurs dépenses vers d’autres plates-formes, d’autant plus que Meta mûrit et que la concurrence se développe à cause des yeux, a déclaré Michael Lisovetsky, co -fondateur de l’agence digitale Juice.

« L’encombrement conduit à des résultats plus coûteux, et des résultats plus coûteux le rendent moins utile aux entreprises qu’il dessert », a-t-il déclaré. « Les gens reculent. »

La réponse de Meta aux changements de confidentialité d’Apple pourrait également faire baisser les prix, a déclaré Natasha Blumenkron, directrice principale des médias sociaux payants de Tinuiti.

Un ciblage plus granulaire est plus cher, et comme les changements ont rendu l’achat pour un petit public moins efficace, plus d’annonceurs achètent pour moins globalement, a déclaré Blumenkron. De plus, avec Meta encourageant les marques à télécharger davantage de leurs propres données propriétaires, il peut être plus facile pour les spécialistes du marketing de s’engager avec les bons clients sans gaspiller d’argent sur les mauvais, a-t-il ajouté.

Un rebond des performances

Trois sources d’agence ont déclaré que Meta était non seulement moins cher ce Q5, mais aussi plus efficace, deux d’entre eux indiquant des taux de clics impressionnants.

Des sources ont attribué cette amélioration des performances en partie à Advantage +, un outil Meta publié à la fin de l’année dernière qui charge son apprentissage automatique de trouver les bons clients au lieu de demander aux annonceurs de créer des audiences personnalisées.

Les spécialistes du marketing ont été tellement choyés par la qualité et le bon marché de Facebook.

Cody Plofker, CMO de la marque de beauté Jones Road Beauty

Lisovetsky, cependant, a déclaré que les performances de Meta au cours du cinquième trimestre étaient inégales et que la plate-forme était encore loin de son âge d’or, vers 2014.

« Si vous deviez tirer sur un jeu de fléchettes, vous feriez bien », a-t-il déclaré. « Il y avait une segmentation généreuse et un CPM bon marché et moins de concurrence. C’était l’ensemble parfait d’ingrédients pour aboutir à d’excellents résultats. Beaucoup de cette magie [is happening] sur TikTok. »

Il est trop tôt pour dire si Meta est sur la bonne voie, mais les spécialistes du marketing doivent saisir toute opportunité, a déclaré Cody Plofker, directeur marketing de la marque de beauté Jones Road Beauty, qui supervise les achats de médias de l’entreprise.

« Les spécialistes du marketing ont été tellement choyés par la qualité et le bon marché de Facebook », a déclaré Plofker. « Nous recevons ce moment en ce moment, [but] ne durera probablement pas.

Meta n’a pas répondu aux commentaires avant l’heure de presse.

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