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Les spécialistes du marketing recherchent des alternatives alors que Meta modifie les règles de ciblage des adolescents

Le choix de Meta de réduire le ciblage précis des adolescents sur Facebook et Instagram incite certains spécialistes du marketing à anticiper une réduction des dépenses tout en recherchant des méthodes alternatives. Cela inclut l’utilisation de plus de signatures et de créateurs de données tiers.

La plateforme a annoncé qu’à partir de février, les annonceurs ne pourront plus cibler les adolescents par sexe. De plus, les interactions des adolescents dans les applications, telles que les publications qu’ils ont aimées, n’informeront plus les publicités qu’ils voient. Les seuls attributs que les spécialistes du marketing peuvent utiliser avec la démographie, définie comme les personnes âgées de 13 à 17 ans dans la plupart des pays, sont la localisation et l’âge. En 2021, Meta a commencé à restreindre la capacité des spécialistes du marketing à cibler les adolescents en fonction de leurs intérêts ou de leur activité sur d’autres applications et sites Web.

Les jeunes, y compris les moins de 18 ans, sont un groupe démographique convoité pour les spécialistes du marketing qui espèrent nouer des liens précoces avec les créateurs de tendances d’aujourd’hui et bénéficier de leurs 360 ​​milliards de dollars de revenu disponible, selon un rapport Bloomberg de novembre 2021. Ces dernières années, Instagram a consacré presque tout de son budget marketing pour cibler les adolescents principalement par le biais de la publicité numérique, a rapporté le New York Times en 2021. Un porte-parole de l’époque a nié cette affirmation, mais a déclaré que les adolescents constituaient un élément important de la stratégie marketing de l’entreprise.

Plusieurs spécialistes du marketing interrogés par Adweek ont ​​déclaré ne pas cibler les adolescents, en partie à cause de leur manque de contrôle sur les décisions financières. Mais pour ceux qui le font, les changements Meta pourraient faire de la plate-forme un outil publicitaire moins utile.

« Je prévois une réduction des dépenses, allouées à d’autres plateformes sociales et partenaires spécialisés dans le ciblage contextuel », a déclaré Ashley Karim-Kincey, vice-présidente des médias de l’agence créative à service complet Dagger. Environ 5% des campagnes ciblent les adolescents, a-t-il déclaré.

La nouvelle politique de Meta pour les adolescents est la dernière d’une série de changements apportés à son régime de ciblage, qui a parfois agacé sa clientèle d’annonceurs. Certains, comme les changements autour des adolescents, reflètent Meta écoutant des groupes de défense extérieurs : Meta a interdit le ciblage pour des raisons d’affiliation politique, de race, de religion et de santé en 2021. Certains annonceurs politiques se sont depuis retirés de la plate-forme, tandis que les entreprises de soins de santé ont dû trouver de nouveaux alternatives sécurisées pour la confidentialité. La capacité de ciblage de Meta a également été limitée par les changements de confidentialité d’Apple, incitant certains annonceurs à reculer et à rechercher plus d’efficacité et de précision.

S’appuyer sur des données tierces

Avec moins de points de données disponibles pour atteindre les bons adolescents, Karim-Kincey a déclaré que la société s’appuie davantage sur des ensembles de données tiers provenant d’entreprises comme Nielsen et Claritas, bien que ce ne soit pas aussi efficace.

« En supprimant les attributs de ciblage, nous sommes obligés d’édulcorer notre message pour atteindre les masses ou de nous associer à des partenaires de ciblage d’audience (au détriment de dollars qui travaillent dur) », a-t-il déclaré.

L’incapacité des annonceurs à cibler en fonction de l’intérêt des adolescents est une perte plus importante que la perte de la capacité de cibler par sexe, a déclaré Bryan O’Loughlin, directeur principal des réseaux sociaux rémunérés à l’agence Empower.

« Dans les cas où les annonceurs essaient d’atteindre des communautés de niche d’adolescents, ils ont toujours une opportunité par le biais d’associations d’influenceurs », a-t-il déclaré, ajoutant que TikTok est également un canal puissant pour atteindre les adolescents.

Si Meta devait supprimer ces attributs pour plus de tranches d’âge, les annonceurs pourraient finir par gaspiller de l’argent en ciblant des clients peu susceptibles de faire un achat, a déclaré Andrew Sandoval, vice-président de l’offre à l’agence numérique Croud, qui évite de cibler les adolescents.

Mais les algorithmes de Meta sont conçus pour trouver les meilleurs clients, quelle que soit la manière dont les annonceurs conçoivent leurs campagnes. Une marque liée à la cuisine qui dépense 50 000 $ pour cibler 30 millions de personnes âgées de 25 à 34 ans est un bien meilleur investissement que de dépenser le même montant pour cibler 50 000 passionnés de cuisine, car un ciblage plus granulaire coûte plus cher. Aller hyper-spécifique peut signifier que vous manquez des utilisateurs qui recherchent des couteaux, mais qui ne sont pas intéressés par la cuisine.

« Meta vous emmènera là où vous devez aller pour trouver le bon public », a déclaré Sandoval.

Marketing de marque et marketing contextuel

Certains spécialistes du marketing soutiennent que conquérir le cœur et l’esprit des adolescents devrait se faire uniquement par le biais du marketing de marque, et non par la publicité ciblée, car ce ne sont pas les adolescents qui prennent les décisions d’achat.

« C’est la distinction classique entre le décideur et le responsable de la transaction », a déclaré Loch Rose, directeur de l’analyse chez Epsilon, une entreprise de données qui n’offre pas de conseils aux adolescents. « C’est l’une des raisons pour lesquelles la messagerie à domicile est utilisée… vous avez le potentiel d’atteindre les deux. »

Et puisque les jeunes sont considérés comme particulièrement hostiles à la publicité, la publicité organique et contextuelle devrait être la pierre angulaire, avec le paiement en plus, a déclaré Harley Block, co-fondateur du cabinet de conseil IF7, ajoutant que les jeunes peuvent influencer les décisions d’achat.

« Une publicité n’est pas quelque chose que vous avez demandé. Ce n’est pas facultatif », a-t-il déclaré, tandis qu’avec le contenu organique, « vous vous intégrez à une expérience qu’ils font déjà ».

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