Le 20 septembre 2021, Apple a changé à jamais le paysage du marketing par e-mail avec le lancement de sa fonction Mail Privacy Protection (MPP). MPP empêche les expéditeurs d’utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur leurs destinataires, des données clients clés telles que les taux d’ouverture et le suivi de la localisation en particulier.
Cela signifiait que les spécialistes du marketing par e-mail devaient se concentrer sur les données de taux d’ouverture et s’appuyer sur d’autres mesures pour assurer le succès de leurs campagnes, telles que le placement de la boîte de réception, l’engagement des abonnés, les spams, les taux de désabonnement et la réputation de l’expéditeur. Lorsque la nouvelle est tombée, les spécialistes du marketing s’attendaient à ce que le MPP rende plus difficile la mesure de la délivrabilité des e-mails. Et un an après son lancement avec iOS 15, nous avons vu nos soupçons confirmés, mais il y a de la lumière au bout du tunnel.
Le changement de messagerie
Bien que nous comprenions comment et pourquoi la philosophie d’Apple axée sur la confidentialité a conduit à l’introduction du MPP, elle a eu des conséquences imprévues sur l’engagement des abonnés. Les dernières données de l’état de l’analyse des e-mails de Validity montrent que les spécialistes du marketing ne sont pas séduits par le MPP, avec seulement 9 % d’entre eux déclarant qu’ils sont satisfaits de la mise à niveau. Parmi ces répondants, 39 % ont déclaré que le MPP avait un impact significatif sur leur entreprise, et les deux tiers pensent qu’il a changé de façon permanente le marketing par e-mail.
Certains de ces changements ne sont pas les bienvenus. Des données récentes indiquent que 34 % des spécialistes du marketing ont remarqué une diminution de l’engagement par e-mail, 32 % ont noté une délivrabilité inférieure et 30 % ont constaté des taux d’ouverture gonflés. Des recherches supplémentaires ont révélé que si les taux d’ouverture d’Apple Mail pré-MPP d’un expéditeur étaient de 20 %, ils auront désormais un rapport d’environ 4 pour 1 entre les ouvertures fausses et réelles, ce qui signifie que 80 % de leurs ouvertures signalées sont essentiellement des données indésirables. .
Les pièges à spam recyclés ont également augmenté depuis l’introduction du MPP, signe que de nombreux spécialistes du marketing comptent les fausses ouvertures ou étendent trop loin leurs fenêtres de rétrospection. Ce défi est de plus en plus prononcé : début octobre 2022, les droits de propriété intellectuelle d’Apple ont été réduits à moins de 60 %.
Les nouvelles règles d’engagement
Avec des taux de délivrabilité mondiaux actuellement volatils, les spécialistes du marketing par e-mail ont un besoin urgent de solutions pour tenir compte de ce qui sera certainement une saison difficile.
Dans le sillage du MPP, de nombreux expéditeurs ont abandonné les taux d’ouverture comme mesure d’engagement préférée, se tournant principalement vers les taux de clics. Bien que les clics soient moins nombreux et plus éloignés, ils constituent une mesure plus précise de l’engagement, et il existe un certain nombre de tactiques d’optimisation que les spécialistes du marketing par e-mail peuvent utiliser pour les stimuler.
Si vous examinez de près certains des e-mails marketing dans votre boîte de réception, vous remarquerez une augmentation des invites à « cliquer ici » ou « cliquer ici ». Ce n’est pas une erreur. Derrière chaque bouton se trouve un vendeur par e-mail à la recherche d’une preuve d’engagement.
Nous constatons également une évolution vers une utilisation accrue des données tierces, qui sont intentionnellement fournies par les abonnés aux e-mails plutôt que sélectionnées en fonction de leur comportement. Une méthode éprouvée de collecte de ces données est le centre de préférences : une page de destination que les abonnés peuvent utiliser pour choisir les e-mails qu’ils reçoivent. Les auteurs doivent être plus proactifs dans la promotion de ces pages et encourager leur utilisation pour une expérience hautement personnalisée.
Le cas du BIMI
Le MPP entravant les efforts de mesure de l’engagement, les expéditeurs doivent être plus proactifs dans l’utilisation de tactiques qui renforcent simultanément l’engagement et la confiance des clients. Les indicateurs de marquage pour l’identification des messages, ou BIMI, se sont avérés être un moyen infaillible d’y parvenir.
BIMI est une spécification de courrier électronique qui permet aux spécialistes du marketing d’utiliser des logos contrôlés par la marque au sein des fournisseurs de boîtes aux lettres pris en charge. Récompensez les vendeurs qui authentifient fortement leurs messages en incluant un logo approuvé à côté de leurs e-mails officiels dans les boîtes de réception des destinataires, afin que les clients sachent que leurs e-mails proviennent réellement de vous.
Gmail a commencé à prendre en charge BIMI en juillet 2021, et avec la sortie d’iOS 16, Apple prend désormais également en charge BIMI. Cela signifie que BIMI fonctionnera désormais dans environ 90% de toutes les boîtes de réception b-to-c, ce qui entraînera une plus grande confiance des expéditeurs activés par BIMI, un meilleur rappel de la marque et une probabilité plus élevée de faire un achat.
À l’heure actuelle, BIMI est un avantage concurrentiel, car il n’est pas encore considéré comme un incontournable pour les spécialistes du marketing par e-mail. Les premiers utilisateurs bénéficieront des attributs positifs du BIMI d’une manière que les concurrents ne bénéficieront pas, d’autant plus que nous continuons à ressentir les répercussions du MPP.
MPP, pour le meilleur et pour le pire
Bien que MPP ait certainement rendu la vie d’un spécialiste du marketing par e-mail plus nuancée, cela nous a également obligés à être plus créatifs avec nos campagnes par e-mail et la façon dont nous mesurons leur succès.
Il est maintenant temps pour les expéditeurs d’être stratégiques sur la façon dont nous générons des clics et apparaissons dignes de confiance dans la boîte de réception. Nous savons que les e-mails reconnaissables provenant de sources fiables sont plus susceptibles d’être ouverts, donc l’adoption par Apple de BIMI et la prise en charge ultérieure des e-mails de marque seront une aubaine pour ceux qui ont du mal à atteindre les utilisateurs d’Apple. .
La réalité est que le MPP n’est qu’un obstacle empêchant les campagnes de se convertir en clients. L’augmentation des volumes mondiaux d’e-mails, l’extension de la période des fêtes et le climat économique actuel exercent également une pression à la baisse sur l’engagement par e-mail. Les spécialistes du marketing par e-mail devraient envisager d’investir dans des outils de délivrabilité qui dégagent leur chemin vers la boîte de réception et évitent le dossier spam pour générer plus de revenus et augmenter la valeur à vie de leurs bases de données. Il s’agit simplement d’envoyer des e-mails plus intelligemment, pas plus difficilement.
